天天新動(dòng)態(tài)：新“鲇魚(yú)”進(jìn)入1萬(wàn)億外賣(mài)市場(chǎng)：抖音入局，美團(tuán)迎來(lái)“柯達(dá)時(shí)刻”？
新“鲇魚(yú)”進(jìn)入1萬(wàn)億外賣(mài)市場(chǎng)：抖音入局，美團(tuán)迎來(lái)“柯達(dá)時(shí)刻”？
2023-02-15 08:09:16
那些看似不搭界的業(yè)態(tài)，往往最具顛覆力。成功學(xué)有句老話，打敗柯達(dá)膠卷的不是富士膠卷，而是數(shù)碼相機(jī)。
(相關(guān)資料圖)
2021年中國(guó)在線外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1萬(wàn)億元，美團(tuán)和餓了么“二分天下”合計(jì)市占率超90%。多年以來(lái)毫無(wú)波瀾的外賣(mài)市場(chǎng)，抖音出其不意地與餓了么合作，就像一條鲇魚(yú)，攪動(dòng)了一池春水。
外賣(mài)或許只是前哨，抖音早在2020年上線團(tuán)購(gòu)和心動(dòng)餐廳，再到試水外賣(mài)和開(kāi)設(shè)超市，抖音本地生活的一盤(pán)大棋，已逐步成型，而這正是美團(tuán)的基本盤(pán)。背靠8億日活用戶，抖音“流量換市場(chǎng)”的打法，美團(tuán)該如何應(yīng)對(duì)？
1公里內(nèi)僅5家店可外賣(mài)
與抖音創(chuàng)新業(yè)務(wù)一貫做法，外賣(mài)沒(méi)有首頁(yè)的直接入口，需要通過(guò)“同城頻道”的附近美食進(jìn)入，瀑布式信息流的頁(yè)面設(shè)計(jì)與大眾點(diǎn)評(píng)類(lèi)似，點(diǎn)開(kāi)商家詳情頁(yè)即可發(fā)現(xiàn)“到店團(tuán)購(gòu)”和“外賣(mài)到家”兩種選擇。
記者同時(shí)勾選“附近1公里”和“可外賣(mài)”兩個(gè)條件篩選，僅有5個(gè)商家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美團(tuán)和餓了么，并且抖音可提供外賣(mài)的商家大多是品牌連鎖或是門(mén)面規(guī)模較大的餐飲商家，幾乎沒(méi)有“純外賣(mài)”業(yè)態(tài)的店鋪。另外，客單價(jià)也較高，即便有折扣，價(jià)格也多在百元以上，與美團(tuán)、餓了么有較大的價(jià)格差距。
試用之后，抖音的外賣(mài)與常規(guī)外賣(mài)最大的差別是僅提供套餐，不能單點(diǎn)菜品。以陶陶居為例，記者選擇一份外賣(mài)雙人套餐后，可選擇“立即配送”或“先囤再送”，同時(shí)明確了配送方式為“商家自配”，配送費(fèi)為3.2元，餓了么和美團(tuán)外賣(mài)上的同一家店并不提供套餐，且均為外賣(mài)專(zhuān)送模式并免配送費(fèi)。如果想單點(diǎn)紅米腸等菜品，則需要進(jìn)入“餓了么抖音小程序”點(diǎn)單，流程幾乎與餓了么一致。
記者從抖音了解到，除了套餐外賣(mài)和餓了么小程序外，抖音本地生活還允許商家自建品牌小程序，選擇自有履約配送體系，但要求商家具備一定的技術(shù)開(kāi)發(fā)能力。
雖然外界稱(chēng)之為“抖音外賣(mài)”，但實(shí)際上抖音內(nèi)部拒絕這一說(shuō)法，他們?cè)诨貞?yīng)媒體時(shí)堅(jiān)稱(chēng)是“團(tuán)購(gòu)配送”而非外賣(mài)。
抖音本地生活團(tuán)隊(duì)向記者解釋稱(chēng)，“團(tuán)購(gòu)配送”在去年疫情背景下順應(yīng)商家需求推出的，和嚴(yán)格意義的外賣(mài)的區(qū)別是，用戶不能自由點(diǎn)單，只是團(tuán)購(gòu)套餐可以送到家。目前，“團(tuán)購(gòu)配送”試點(diǎn)還在進(jìn)行，只會(huì)逐步推廣，不會(huì)一下子全國(guó)都上，而且逐步推廣也沒(méi)有明確時(shí)間點(diǎn)。
定下1500個(gè)“小目標(biāo)”
雖然抖音對(duì)這一新業(yè)態(tài)的誕生非常低調(diào)，但捋一捋時(shí)間線不難發(fā)現(xiàn)，這一場(chǎng)準(zhǔn)備十足的“戰(zhàn)斗”。
2020年3月，抖音悄然上線團(tuán)購(gòu)功能，除了最常見(jiàn)的團(tuán)券到店消費(fèi)并核銷(xiāo)的模式外，也提供了外送團(tuán)購(gòu)的選擇，主要由合作外賣(mài)平臺(tái)負(fù)責(zé)配送。經(jīng)過(guò)疫情期間的業(yè)務(wù)高速發(fā)展期，抖音染指外賣(mài)的意圖愈發(fā)明顯。抖音“心動(dòng)外賣(mài)”于2021年7月開(kāi)展內(nèi)測(cè)，在北上廣吸引了300多家合作商家參與試點(diǎn)，不過(guò)最終依然沒(méi)有順利上線。
去年上半年，抖音迎來(lái)了外賣(mài)的爆發(fā)期，受疫情影響，全國(guó)各地暫停堂食，很多餐飲企業(yè)以社區(qū)團(tuán)購(gòu)為契機(jī)，在抖音直播賣(mài)貨，并通過(guò)自有物流全程送貨，讓抖音嘗到了外賣(mài)的甜頭。去年8月，抖音宣布與餓了么達(dá)成合作，餓了么將基于抖音開(kāi)放平臺(tái)，以小程序?yàn)檩d體，為抖音用戶提供從內(nèi)容種草、在線點(diǎn)單到即時(shí)配送的本地生活服務(wù)。
“抖音+餓了么”的配置，一度讓業(yè)界引發(fā)了不少猜想。有意思的是，阿里巴巴與抖音是電商場(chǎng)上的勁敵，而阿里巴巴旗下的餓了么卻是抖音本地生活上的伴侶。
除了餓了么全國(guó)百萬(wàn)級(jí)別外賣(mài)小哥的基本盤(pán)，抖音還與順豐同城、閃送、達(dá)達(dá)快送等第三方配送平臺(tái)達(dá)成合作。有了這些“雇傭軍”傍身，抖音終于有底氣與美團(tuán)正面迎戰(zhàn)了——2023年，抖音本地生活KPI定為1500億元GMV（商品交易總額），這一數(shù)字是去年KPI的3倍。
近期公布數(shù)據(jù)顯示，去年抖音生活服務(wù)覆蓋城市超過(guò)370個(gè)，合作門(mén)店超100萬(wàn)家，超過(guò)28萬(wàn)個(gè)中小商家通過(guò)抖音生活服務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)。雖然最終的GMV數(shù)據(jù)沒(méi)有透露，但有媒體預(yù)測(cè)約為770億元。
美團(tuán)的底氣和反擊
盯牢外賣(mài)這塊蛋糕的企業(yè)，抖音不是唯一一家，甚至不算投入最狠的一家。
早在2018年，滴滴將“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”燒至外賣(mài)行業(yè)，在無(wú)錫上線外賣(mài)平臺(tái)發(fā)放二三十元的優(yōu)惠券，與美團(tuán)和餓了么搶占市場(chǎng)，不過(guò)價(jià)格戰(zhàn)被監(jiān)管部門(mén)叫停后，滴滴也隨之退出外賣(mài)業(yè)務(wù)。
沉寂多年后，京東和快手也在去年宣布了外賣(mài)的試水計(jì)劃。去年初，快手宣布本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)與順豐同城合作，后者將提供即時(shí)配送服務(wù)。京東零售CEO辛利軍去年6月表示，京東正在考慮外賣(mài)業(yè)務(wù)的可能性，外賣(mài)商家會(huì)在京東到家APP上線，并由達(dá)達(dá)負(fù)責(zé)配送。
面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的追兵，熬過(guò)了“千團(tuán)大戰(zhàn)”的美團(tuán)，在“高筑墻廣積糧”同時(shí)，也試圖來(lái)個(gè)“包抄”。
美團(tuán)的護(hù)城河主要就兩樣：到店業(yè)務(wù)和外賣(mài)業(yè)務(wù)。根據(jù)交銀國(guó)際研報(bào)數(shù)據(jù)顯示：美團(tuán)到店業(yè)務(wù)2022年GMV約2360億元，是抖音本地生活去年目標(biāo)的4倍以上，美團(tuán)CEO王興對(duì)此也很有底氣：“短視頻平臺(tái)在本地服務(wù)方面取得快速的增長(zhǎng)，但是他們的銷(xiāo)售額同美團(tuán)的銷(xiāo)售額沒(méi)有可比度，我們的服務(wù)基于店家和搜索結(jié)果，能滿足消費(fèi)者最為直接的需求，也能滿足店家穩(wěn)定的日常運(yùn)營(yíng)需求。”
同時(shí)，美團(tuán)外賣(mài)占據(jù)全國(guó)50%以上市場(chǎng)份額，強(qiáng)有力的外賣(mài)配送隊(duì)伍是其核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。2021年美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)平臺(tái)騎手約有527萬(wàn)人。而抖音缺少自有配送團(tuán)隊(duì)，合作方順豐同城和達(dá)達(dá)配送投入在抖音“團(tuán)購(gòu)配送”的人數(shù)很難超過(guò)500萬(wàn)。
抖音手握流量，美團(tuán)勝在客群。與其等著抖音逐步蠶食外賣(mài)市場(chǎng)，美團(tuán)也試圖動(dòng)一動(dòng)抖音的基本盤(pán)。
早在2020年6月，美團(tuán)上線“Mlive直播”小程序，商家可直播帶貨推廣團(tuán)購(gòu)，但似乎目前起色不大。2022年4月，“美團(tuán)直播助手”的出現(xiàn)，鼓勵(lì)商家和達(dá)人免費(fèi)開(kāi)播，同時(shí)還內(nèi)測(cè)了“看視頻賺錢(qián)”的項(xiàng)目，與抖音極速版類(lèi)似，用戶可以通過(guò)瀏覽視頻來(lái)獲取一定的獎(jiǎng)勵(lì)。
為了盡早彌補(bǔ)自身短板，美團(tuán)和快手達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作，快手上線美團(tuán)小程序，餐飲類(lèi)商家率先入駐，快手則為商家提供套餐、代金券技術(shù)支持和線上售后服務(wù)。
這樣一看，也有幾分“抖音+餓了么”的身影了。
本地生活還是一片藍(lán)海
“抖音說(shuō)‘不做外賣(mài)’或許是不做餐飲外賣(mài)，抖音殺入本地生活服務(wù)市場(chǎng)應(yīng)該是大勢(shì)所趨，并無(wú)懸念?！鄙虾＝煌ù髮W(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授陳宏民認(rèn)為，大家常說(shuō)的“外賣(mài)市場(chǎng)”的特征是以即時(shí)配送為標(biāo)志，是本地生活服務(wù)平臺(tái)的關(guān)鍵門(mén)檻，餐飲外賣(mài)只是其中之一。與傳統(tǒng)電商相比，本地生活對(duì)配送時(shí)間更敏感，要求也更高，因此抖音在電商領(lǐng)域的成功，不一定可以復(fù)制在本地生活。
他表示，本地生活服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展，配送速度是個(gè)瓶頸，有怎樣的配送速度，就能有怎樣的商家入住。因此，美團(tuán)、餓了么憑借龐大的外賣(mài)團(tuán)隊(duì)，更容易轉(zhuǎn)型為本地生活服務(wù)平臺(tái)，諸如京東和天貓超市等傳統(tǒng)電商都在大力提升各自配送速度，朝著近場(chǎng)電商方向轉(zhuǎn)型，“像美國(guó)的UberEats（Uber旗下外賣(mài)平臺(tái)）能成功破圈，正是因?yàn)槠渑渌湍芰Φ膬r(jià)值大于連接商戶的能力。”
作為電商的升級(jí)版，本地生活創(chuàng)造了新的一片藍(lán)海，但因其涉及行業(yè)極度分散、規(guī)模小、重運(yùn)營(yíng)，巨頭難以掌控全局，艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，本地生活整體線上滲透率僅為12.7%，還有巨大的空間有待開(kāi)發(fā)。“天貓京東等電商是對(duì)供給端即商家的資源整合，本地生活是對(duì)需求端即居民的需求整合?！标惡昝癖硎?，目前吃喝玩樂(lè)到衣食住行仍分布在不同平臺(tái)，用戶和流量成了本地生活市場(chǎng)新的護(hù)城河，“一手抓流量規(guī)模，一手抓配送速度，借此吸引更多商家入住，是快速構(gòu)建本地生活服務(wù)平臺(tái)的創(chuàng)新模式，很值得抖音嘗試。”
以流量換市場(chǎng)的做法，盒馬也在悄然嘗試。雖然流量與8億日活用戶的抖音不可同日而語(yǔ)，但依托生鮮這一高頻需求，盒馬的生活服務(wù)業(yè)務(wù)已涵蓋居家保潔、家電清洗、衣物洗護(hù)等，其中“隔日凈”服務(wù)于2020年底開(kāi)始試運(yùn)營(yíng)，提供免費(fèi)上門(mén)取送、72小時(shí)送回的衣物清洗服務(wù)。
“除了一日三餐，整潔的家居環(huán)境、干凈的衣物帽鞋同樣是美好生活的一部分?！焙旭R生活服務(wù)部門(mén)負(fù)責(zé)人胡龍君表示，在一二線城市，人們生活節(jié)奏快，有較強(qiáng)家政保潔、衣物清洗等服務(wù)的需求，平臺(tái)積累一定用戶量后，從提供生鮮商品到提供生活服務(wù)已成為趨勢(shì)，盒馬生活服務(wù)目前也覆蓋北京、上海、深圳、青島等11個(gè)城市。
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