死守六成毛利率！ 農夫山泉“委屈”漲價，經銷商們憤怒揚言“少進貨”-世界即時看
文|新浪財經原祎鳴近日，一則農夫山泉桶裝水調價的通知在業(yè)界流傳。截止發(fā)稿，農夫山泉對此事并未做出官方回應。但有經銷商告訴新浪財經，農夫
2023-02-12 07:47:49
文|新浪財經 原祎鳴
近日，一則農夫山泉桶裝水調價的通知在業(yè)界流傳。截止發(fā)稿，農夫山泉對此事并未做出官方回應。但有經銷商告訴新浪財經，農夫山泉的桶裝水本身就價格高，如果再漲價，預測銷量必然會降低。
(資料圖)
投資方面人士也表示，如果不是遇到了明顯的瓶頸，農夫山泉斷然不會選擇“漲價”這種對銷售端影響極大的方式來平衡成本。在其看來，農夫山泉面對的競爭并不是其它品牌或凈水器等替代性產品，而是農夫山泉自己。
具體而言，如今農夫山泉在水行業(yè)中是“老大哥”，但其始終沒能培養(yǎng)出一名拿得出手的“小弟”。而水行業(yè)已經非常透明，市場也趨于飽和，農夫山泉急需尋找第二增長曲線來維持高增長。“如果新故事講不下去了，市盈率也該降一降了?！?/p>
經銷商：漲價就大幅降低進貨比例
不久前，一則通知顯示，自2月1日起，杭州市農夫山泉19升水零售價由20元/桶調至22元/桶。
而在2021年12月，農夫山泉也曾發(fā)布過價格調整公告，對上海地區(qū)19升水的零售價格進行上調，從2022年1月1日起由26元/桶調整到28元/桶。
“如果再漲價，我會大幅降低農夫山泉的進貨占比?！北本┦谐枀^(qū)的農夫山泉代理商姜巖（化名）直言。目前，在其門店中，景田、怡寶、娃娃哈等常見品牌的桶裝水銷量加一起都抵不過農夫山泉一家。一方面是消費者認可農夫山泉的品質，另一方面也是農夫山泉與姜巖“談判”的結果。
實際上，農夫山泉給姜巖做了一個廣告貼紙，如果姜巖將其掛在了店門口，農夫山泉給出的條件是，其可以直接承包附近小區(qū)的消費者在農夫山泉官網上下的定單，這極大拓寬了姜巖的客戶群體。
姜巖稱，在大多數消費者的認知中，水與水之間喝不出明顯的差別，因此絕大多數客戶都很“聽話”，幾乎推薦哪個品牌就買哪個品牌，很少有消費者非農夫山泉不喝。演員張頌文也曾在粉絲夸贊“頌文老師任何事情都能發(fā)現不一樣”的評論區(qū)回復道，“可我至今還是分不清純凈水和礦泉水的味道。”
此外，姜巖告訴新浪財經，農夫山泉的區(qū)域保護在所有桶裝水品牌里做的最好，如果朝陽區(qū)的代理跑到通州區(qū)去做拿貨，就會被雙向罰款。這讓農夫山泉的產品價格非常穩(wěn)定，除農夫山泉外，所有品牌的桶裝水都可以通過渠道拿到更低價。
這種穩(wěn)定雖然很好地保護了農夫山泉的價格，但也讓經銷商的利潤空間并不高，如若成本端也同步漲價，經銷商的利潤會進一步受到擠壓。
目前在姜巖的店中，農夫山泉的桶裝水終端銷售價格為28元，其它品牌在25至26元左右。姜巖可以從一桶農夫山泉中賺15.6元，一桶景田、怡寶可以賺15元，哇哈哈則單桶可以賺14元。而一個正常的覆蓋小區(qū)的水站一個月可以有三四千桶水的銷量。
“我們肯定是什么賺錢推薦什么，如果農夫山泉賺的少，我為什么不給客戶推薦景田呢？農夫山泉有品牌保障，其它品牌又不是沒有?！苯獛r表示。
“農夫”尚未掀起漲價潮
香頌資本執(zhí)行董事沈萌認為，農夫山泉維護幾大水源地、運輸儲存等成本是很多品牌不涉及的，因此，雖然定價高，但收益率不一定更高。
財報數據和農夫山泉執(zhí)行董事周震華在業(yè)績會上的發(fā)言也印證了沈萌的觀點。
財報數據顯示，2017-2021年，農夫山泉的毛利率波動下滑，分別為60.5%、56.5%、60.2%、59.0%，2022上半年毛利率雖由上年同期的60.9%下滑至59.3%。
對于本次提價原因，農夫山泉在上述通知中也表示，漲價是“鑒于近年來因物價、原材料、人工及運營等成本不斷上漲的壓力”。
壓力主要來源于桶裝水的包裝，即PET材料。一家飲料行業(yè)供應商指出，即便是農夫山泉這樣的大生產商，議價權也不大。
根據農夫山泉上市前披露的招股書，2017-2019年，PET材料占農夫山泉銷售成本總額分別為29%、31.9%、31.6%，是銷售成本中的重要組成部分。
在2022年3月的一場分析師業(yè)績會上，周震華直言，成本壓力已經“超過企業(yè)單方面可以去消化的水平”。他表示，預計2022年PET成本較去年高出30%-40%。由于成本上漲，農夫山泉2022年毛利“非常有可能下滑到2019年的水平”。
“整體社會性的經營成本在上漲，農夫山泉的體量讓其經受的打擊遠大于其他的競品?！鄙蛎确Q。
這或許也是北京地區(qū)沒有漲價的原因。沈萌認為，北京地區(qū)的價格本身已經較高，相對吸納成本波動的能力也較強，但是江浙地區(qū)的運營成本不見的比北京要低，但如果售價較低，本身收益基礎就脆弱，只能通過漲價來讓收益基礎更穩(wěn)定。
但尷尬的是，除了農夫山泉，所有競品均未漲價，或者未發(fā)布漲價通知。因此，在消費者端和經銷商端的角度，農夫山泉的漲價仍然顯得有些“莫名其妙”。
“如果成本上漲，為什么其它品牌沒有漲價呢？消費者懶得研究理漲價的原因，只知道農夫山泉本來就貴，如果繼續(xù)漲價的話，一桶農夫山泉的價格比其它品牌貴太多了。如果消費者不愿意買的話，我們就不會再極力推薦農夫山泉，鏈條是從廠家到經銷商到消費者的，我們寧可得罪廠家，也不會得罪消費者。”姜巖表示。
但沈萌直言，農夫山泉的漲價有可能帶動整個行業(yè)價格的上漲，農夫山泉只是因為有其品牌護城河率先開始了漲價，畢竟成本上漲的壓力對于所有行業(yè)里的品牌來說都是存在的。
“行業(yè)大哥”最難渡自己？
“桶裝水、瓶裝水的價格已經十分透明了，如果農夫山泉還有足夠獨特的差異化，也不會最后選擇漲價這種對銷售有殺傷力的方式?！鄙蛎确Q。
在他看來，農夫山泉最大的壓力并非來源于任何競品，甚至諸如凈水器等替代性行業(yè)，而是其在飲用水領域的增長空間已經有限，核心業(yè)務的收益率開始見頂。對于這個已經進入成熟模式的企業(yè)來說，如何繼續(xù)拓寬新的品類以繼續(xù)保持高增長，維持住如此高的市盈率是其要思考的命題。
AC尼爾森的數據也顯示，2022年上半年，包裝水市場整體下滑10.5%。
除市場面增速放緩外，農夫山泉的飲用水業(yè)務增速近年也在下滑。桶裝水所在的包裝飲用水業(yè)務長期以來一直占據著農夫山泉五成以上的營收。
2021年，農夫山泉包裝飲用水產品收入為170.58億元，占總收益57.4%；2022上半年，農夫山泉飲用水業(yè)務實現營收93.49億人民幣，占總營收的56.3%，收益同比增長僅4.8%，這一數字在2021年同期為25.6%。
沈萌認為，農夫山泉此時面臨的問題與可口可樂類似，后者已經花了幾十年的時間來尋找能夠取代可口可樂的核心產品，但無論是通過投資收購還是品牌自身的創(chuàng)新，截至目前仍然沒有一個拳頭產品出現。
2022年12月，農夫山泉旗下“炭仌”品牌推出了耶加雪菲罐裝咖啡，但并未產生“破圈”的水花?！疤縼暋钡奶詫毠俜狡炫灥陜H有一萬余名粉絲，產品款式也并不多。即使是飲用里的“行業(yè)大哥”，也難以在其它的成熟品類中迅速搶掉別人的蛋糕，敵對星巴克等。
為何布局第二增長曲線艱難？
沈萌認為，對于農夫山泉這種依賴大單品的企業(yè)來說，飲用水是可以為其提供最高利潤的核心產品。而企業(yè)決策者在分配資源的時候，可以承受住經營的壓力、未來收益率降低的風險，把水業(yè)務的資金資源撥到新品上去，是需要下一番決心的。
此外，上市公司對于短期的業(yè)績波動非常敏感，因此農夫山泉也沒有太長的時間來培育第二增長曲線，往往都會希望新的產品很快成為爆款，但是這種期望值越高，真正的成功也就越難。
“農夫山泉的飲用水水源地固定、水質好等特征本身也經歷了一個漫長的培育期才深入人心，但換一個品類，重新培育用戶群體，品牌的賦能作用也會有所削弱。比如消費者認為，農夫山泉的水質好，可以泡茶，但是其茶飲品牌東方樹葉的茶湯會比自己的茶葉泡出來的好嗎？”
另外值得一提的是農夫山泉超高的市盈率，因為包裝水市場穩(wěn)定、政策限制少，農夫山泉的市盈率甚至比小米、騰訊等科技公司的市盈率還要高。目前農夫山泉的額市盈率是53倍，騰訊不到20倍。
沈萌認為，賣水的公司的市盈率比做游戲的科技企業(yè)估值還高，這本身就違反合理的市場規(guī)律?！霸谶@樣的情況下，如果高增長的故事講不下去了，收益空間穩(wěn)定的增長也保證不了了，可能會對農夫山泉的整個估值體系造成改變。”沈萌稱。
農夫山泉2022年上半年財報顯示，茶飲料產品的收益為33.07億元，較去年同期增長51.6%；功能飲料產品的收益為20.23億元，較去年同期微增0.9%；果汁飲料產品收益為12.75億元，較去年同期增長4.2%；其他產品主要包括蘇打水飲料、含氣風味飲料、咖啡飲料等其他飲料產品，及鮮果等農產品，報告期總收益為6.45億元，較去年同期下降23.8%。
由此發(fā)現，除以“東方樹葉”為主要品牌的茶飲料產品顯著增長外，其余品類均呈現出增速放緩態(tài)勢。不過，如今國家統(tǒng)計局的數據顯示，2022年1-11月份，社會消費品零售總額39.92萬億元，同比下降0.1%。市場銷售略減，隨著物價普遍上漲，高性價比類產品進一步獲得消費者青睞。
姜巖認為，東方樹葉對標的是三得利這樣的中高端茶飲品牌而非冰紅茶等平價品牌。沈萌也提及，如今的消費降級對農夫山泉來說壓力很大。農夫山泉似乎也看到了消費者對“實惠”的日漸青睞，近日推出了性價比更高的東方樹葉大桶裝。但截止目前，農夫山泉依舊沒有講好新故事的苗頭。
