一場價值7億歐元的決裂 阿迪達斯正面臨四重困難 每日消息
一場價值7億歐元的決裂阿迪達斯正面臨四重困難
2023-02-11 13:11:25
完全棄用侃爺（Ye）和Yeezy，最糟糕的損失會是多少？阿迪達斯給出了答案——7億歐元。
2月10日，阿迪達斯公布2023年收入和利潤展望后，股價暴跌超過10%。盡管之前公司預警過與侃爺分手的代價，但這份具體數據、以及公司可能出現30年來的首次虧損的預期，引發(fā)了緊張氣氛。
運營虧損7億歐元
(資料圖片僅供參考)
根據阿迪達斯的陳述，公司還在繼續(xù)評估處理Yeezy庫存的不同可能，但重大不利影響都會存在。
方案一：不出售這些庫存，這將使公司今年的收入減少約12億歐元，營業(yè)利潤減少約5億歐元。這樣的話，阿迪達斯預計2023年（不計入匯率影響）銷售額將以高個位數的速度下降，公司的基本營業(yè)利潤預計將在盈虧平衡水平附近。（公司未來可能以其他品牌出售這些產品）
方案二：如果公司決定不再重新使用任何現有的Yeezy產品，將導致現有Yeezy庫存注銷，將使公司今年的營業(yè)利潤額外減少5億歐元。此外，阿迪達斯預計2023年一次性成本高達2億歐元。這些成本是該公司目前正在進行的戰(zhàn)略評估的一部分，目的是在2024年前重新實現盈利增長。
如果所有這些影響都成為現實，該公司預計在2023年將出現7億歐元的運營虧損。
早前公司已經預測過，結束與侃爺的合作將使公司在2022年的凈收入減少2.5億歐元，2023年也會受影響。這次讓外界意外的是，阿迪達斯考慮有可能不再嘗試重新利用這些庫存，而是全部注銷。
近三年來，侃爺并不是阿迪達斯唯一頭疼的問題：公司在中國表現遲緩，庫存太多，管理層不久前完成更迭。
根據初步數據，阿迪達斯宣布，2022年的收入按匯率中性計算增長了1%。在12個月期間，銷售額增長6%至225.11億歐元（2021年:212.34億歐元）。公司毛利率在2022年達到47.3%（2021年:50.7%）。阿迪達斯2022年的營業(yè)利潤為6.69億歐元（2021年:19.86億歐元），營業(yè)利潤率為3.0%（2021年:9.4%）。2022年經營業(yè)務的凈收入為2.54億歐元（2021年:14.92億歐元）。
“數字說明了一切。我們目前的表現沒有達到應有的水平?！卑⒌线_斯首席執(zhí)行官比約恩·古爾登（Bjorn Gulden）說，“2023年將是轉型的一年，為再次成為一家不斷增長和盈利的公司奠定基礎……阿迪達斯擁有成功的所有要素：偉大的品牌、優(yōu)秀的員工、出色的合作伙伴和遍布全球、無與倫比的基礎設施。我們需要把這些碎片重新組合起來，我相信，隨著時間的推移，我們會讓阿迪達斯再次煥發(fā)光彩。我們需要一些時間。”
失控的代價
（Ye）
作為設計師，侃爺和阿迪達斯合作可以追溯到2006年，但當年產品沒有發(fā)布。之后，他選擇與耐克合作，發(fā)布了很受歡迎的產品，直到2013年合作關系結束。2015年，侃爺與阿迪達斯合作的產品亮相，開啟了長期合作。侃爺將Yeezy品牌出借給阿迪達斯，收取Yeezy產品銷售額的約15%作為使用費；而阿迪達斯擁有這些設計和產品。
2019年，暢銷的Yeezy產品銷售額首次突破10億美元。在巔峰時期，該品牌為阿迪達斯創(chuàng)造了20億美元的銷售額。2019年，侃爺就曾有過一些出格言論，時任阿迪達斯首席執(zhí)行官的羅思德（KasperRorsted）還曾幫他辯護。
2021年，侃爺甚至要求進入阿迪達斯董事會，并“威脅”說如果不能如愿，他會一直穿對手耐克的喬丹鞋。
2022年10月，涉及種族與猶太人相關的言論后，阿迪達斯不得不當機立斷，斷絕一切合作，停止生產Yeezy品牌產品。雙方的協(xié)議本該持續(xù)到2026年。決裂當天，阿迪達斯股價跌至2016年以來的最低水平。
不久后，阿迪達斯公布了低于預期的業(yè)績數據，數次下調全年預期。分析師估計Yeezy產品占公司收入的8%左右，考慮到價格和受歡迎程度，Yeezy帶來的利潤占比應該高于這一比例。
侃爺一方則指責阿迪達斯竊取他的設計，以及阿迪達斯起訴他索要2.75億美元廣告費。他甚至曾在Ins發(fā)布過一張假的頭條圖片、諷刺CEO“死亡”。侃爺曾經透露，他與阿迪達斯的財務關系大約在2500萬-5000萬美元之間，但也有報道提及，他每年僅從阿迪達斯獲得的版稅就超過了1億美元。
阿迪怎么了
（阿迪達斯兩任CEO羅思德與古爾登）
往前追溯10年，阿迪達斯在大部分時間里發(fā)展不錯。2021年，他們賣了3.4億雙鞋和4.82億件服裝；截至2022財年第三季度，公司擁有2089家門店（比上年同期的2168家略有下降)；約19%的營收來自電商。
2021年底，阿迪達斯股價達到峰值，但如今已下跌超過50%，原因一是經濟環(huán)境變化，包括疫情影響供應鏈、通貨膨脹、消費者支出減少等，以及措手不及的Yeezy難題，公司在中國市場表現不佳也是問題，當時公司快速更換了中國業(yè)務負責人。
前任CEO羅思德自2016年以來一直為阿迪達斯工作，從業(yè)的后半段來看，公司收入增長不如同行耐克、彪馬等。為所有問題負責，羅思德提前下臺（合同是2026年到期）。
繼任者古爾登來自競爭對手彪馬Puma（兩家公司在40年代由一對鬧翻的兄弟分別創(chuàng)立），他曾促成彪馬與Jay-Z、蕾哈娜等的合作，如今肩負“重啟”阿迪達斯的任務。90年代，古爾登曾在阿迪達斯工作過7年。
阿迪達斯的規(guī)模大約是彪馬的四倍，2023年，古爾登至少要用力克服四重困難：困擾全行業(yè)的庫存積壓、Yeezy終結的后續(xù)影響，品牌在中國市場的掙扎，以及未來的經濟衰退、支出減少。
也有積極的一方面，目前阿迪達斯在北美、歐洲、中東和非洲的核心成熟市場增長不錯，拉丁美洲和亞洲其他地區(qū)的表現也出色。以及世界杯上，阿根廷隊穿著阿迪達斯的球衣奪冠。
關鍵詞： 阿迪達斯
