茅臺上新推節(jié)氣酒 酒企爭相布局文化營銷，如何打破同質化？
每經(jīng)記者熊嘉楠每經(jīng)編輯梁梟繼生肖酒后，貴州茅臺（SH600519，股價1795元，市值2 25萬億元）文創(chuàng)系列再度上新。2月4日，貴州茅臺酒二十四節(jié)氣春系
2023-02-07 14:43:15
每經(jīng)記者 熊嘉楠 每經(jīng)編輯 梁梟
【資料圖】
繼生肖酒后，貴州茅臺（SH600519，股價1795元，市值2.25萬億元）文創(chuàng)系列再度上新。
2月4日，貴州茅臺酒二十四節(jié)氣春系列產(chǎn)品線下發(fā)布會在中國酒文化城內舉行，發(fā)布包括立春、雨水等六個時節(jié)的貴州茅臺酒系列產(chǎn)品，定價2899元/瓶。
近年來，圍繞國潮的文化營銷成為酒業(yè)新趨勢?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者注意到，在白酒行業(yè)同質化、內卷日益加劇的情況下，五糧液（SZ000858，股價201.7元，市值7829億元）、洋河股份（SZ002304，股價170.54元，市值2570億元）、舍得酒業(yè)（SH600702，股價187.93元，市值626.2億元）等多家酒企均早已開始布局文創(chuàng)酒領域，尋求差異化站位。
此前，各大酒企紛紛推出生肖系列酒，這一細分市場的同質化問題或已凸顯。隨著茅臺推出新的文創(chuàng)產(chǎn)品，行業(yè)或將掀起新一輪文創(chuàng)潮。
茅臺文創(chuàng)酒上新
據(jù)悉，貴州茅臺酒二十四節(jié)氣春系列產(chǎn)品定價2899元/瓶。據(jù)了解，除春系列以外，茅臺未來還將上線包括“夏、秋、冬”系列，共計24款的“二十四節(jié)氣”茅臺。
上述系列文創(chuàng)酒是茅臺繼生肖酒以外的又一文創(chuàng)系列產(chǎn)品。
知趣咨詢總經(jīng)理、白酒專家蔡學飛告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者：“首先，推出這樣的紀念酒可以占位品牌發(fā)燒友、禮品、收藏等細分市場，補充茅臺在飛天茅臺之外的產(chǎn)品結構，提高企業(yè)利潤率；其次，提升和豐富了茅臺的品牌內涵?！?/p>
據(jù)茅臺集團副總經(jīng)理、總工程師、首席質量官王莉介紹，春系列酒體應用茅臺酒傳統(tǒng)勾兌技藝，每一款產(chǎn)品均使用了近200支基酒進行勾兌，又分別選用了這六個節(jié)氣所生產(chǎn)的基酒調香調味。
2014年，茅臺推出了第一款茅臺生肖酒——甲午馬年生肖酒。今年1月5日，“兔茅”作為茅臺生肖酒的第10款產(chǎn)品發(fā)布，官方市場指導價為2499元/瓶。
記者注意到，近年茅臺生肖酒往往一經(jīng)推出就被渠道熱炒。以剛推出一個月的貴州茅臺兔年生肖酒為例，1月4日其價格一度被炒至5500元/瓶。隨著時間的推移，一個月后又快速回落。即便如此，當前“兔茅”市場批發(fā)價仍達到約3500元/瓶左右。
可定價高于茅臺生肖酒的二十四節(jié)氣系列，卻并未像過去茅臺生肖酒出現(xiàn)的“熱炒”情況。同時，作為茅臺數(shù)字化轉型的重要營銷平臺“i茅臺”也并未出現(xiàn)上述新品。
對此，蔡學飛表示：“推出這款酒是為了配合巽風世界相關的營銷推廣。巽風數(shù)字世界需要吸引流量的工具；其次，如果多渠道放開的話，巽風數(shù)字世界的稀缺價值就沒有了?！?/p>
據(jù)了解，二十四節(jié)氣酒系列產(chǎn)品將對應巽風數(shù)字世界中用戶所釀造出的“二十四節(jié)氣酒數(shù)字藏品”，在擁有指定數(shù)字藏品并行權后可購買立春系列產(chǎn)品。
多家酒企布局文創(chuàng)尋求差異化站位
目前，我國白酒行業(yè)已處于成熟階段，行業(yè)競爭者數(shù)量眾多，產(chǎn)品同質化程度高，尤其經(jīng)過調整期后，行業(yè)競爭更加激烈。尋求消費細分市場占位的并不僅僅是茅臺，而文創(chuàng)酒成為各家酒企十分重視的板塊。
2016年起，瀘州老窖（SZ000568，股價234.03元，市值3445億元）舉辦國際詩酒文化大會，今年推出農歷癸卯年·新春禮酒——赤兔抱福。水井坊（SH600779，股價78.48元，市值383.3億元）贊助成都國際詩歌周。國臺酒業(yè)提出“文創(chuàng)酒做高”的戰(zhàn)略布局。
去年11月，五糧液兔年生肖紀念酒、五福熊貓、和美中國三大系列文化酒上新，融入了國寶形象、特色建筑符號等經(jīng)典元素。
此外，郎酒、古井貢酒（SZ000596，股價279.6元，市值1478億元）、舍得酒業(yè)、洋河股份、珍酒、酒鬼酒（SZ000799，股價143.65元，市值466.8億元）、山西汾酒（SH600809，股價281.35元，市值3433億元）、順鑫農業(yè)（SZ000860，股價27.72元，市值205.6億元）等數(shù)十家白酒企業(yè)也推出了生肖酒。
肖竹青表示，各大酒廠紛紛布局文創(chuàng)酒，亦是為了打破行業(yè)同質化、內卷化競爭。在比拼各自的文化底蘊同時，也希望通過事件營銷來強化消費者的心智資源站位，提升心理價位預期，強化消費者對指定品牌的良好印象。
但值得注意的是，隨著酒企再度涌入，生肖酒這一細分市場的同質化問題或已凸顯，這也倒逼酒企尋找新的差異化突破。
蔡學飛說道：“隨著中國酒業(yè)的消費升級，老百姓對于酒類消費的品牌文化有著更高的需求。中國酒作為中國傳統(tǒng)文化的一部分，從傳統(tǒng)文化中挖掘靈感。茅臺起了一個很好的帶頭作用，可以預見未來或將會掀起新一輪的行業(yè)文創(chuàng)潮?！?/p>
關鍵詞： 二十四節(jié)氣 數(shù)字世界
