每日快看：消費將如何復(fù)蘇？摸著日本過河
消費將如何復(fù)蘇？摸著日本過河
2023-01-29 12:02:19
春節(jié)期間，大家或多或少都感受到了這段時間的消費復(fù)蘇?？催^的電影場次幾乎滿座，去過的旅游勝地人滿為患。
昨天，2023春節(jié)檔票房數(shù)據(jù)出來了，67.34億元，創(chuàng)春節(jié)檔歷史第二，讓人再次肯定了消費復(fù)蘇的強勁。
但是新冠畢竟沒有結(jié)束，現(xiàn)在只是到了第一波之后的平靜期。后疫情時代中國消費行業(yè)將如何復(fù)蘇？消費格局會改變嗎？哪些消費板塊值得投資？相信這些都是大家關(guān)心的問題。
【資料圖】
都說以史為鑒，可以知興替。除了中國，全球其他國家都更早地進入了后疫情時代，研究他們的消費行業(yè)復(fù)蘇情況，有助于我們更準確地預(yù)判未來的發(fā)展。
從數(shù)據(jù)上來看，日本在后疫情時代的消費復(fù)蘇是非常強勁的，日本因為這一波復(fù)蘇，2022年11月核心CPI同比上漲3.7%，創(chuàng)近41年新高。再加上日本是在人文環(huán)境、經(jīng)濟規(guī)模方面相對更接近中國的一個國家，分析日本消費行業(yè)的復(fù)蘇情況，對我們有一定的借鑒意義。
今天，我們就摸著日本這塊石頭，探究一下水的溫度和水的流向。
01
消費分化
同其他國家一樣，在消費的回彈過程中，日本的商品消費和服務(wù)消費并非同步。
一方面，是因為各國普遍的疫情尚未結(jié)束，民眾出于避險考慮，而不愿意購買有一定面對面有感染風(fēng)險的服務(wù)消費。另一方面的原因則具有日本本國特點，即不同年齡層次消費者的商品和服務(wù)消費恢復(fù)程度存在顯著差異，而這一差異經(jīng)由日本的人口結(jié)構(gòu)放大，在宏觀層面上造成商品消費和服務(wù)消費的進一步分化。
年齡分化
年輕群體的消費行動對總的商品與服務(wù)消費均有顯著的提振作用，而中老年群體的避險消費行為對服務(wù)消費的恢復(fù)有明顯的拖累作用，與疫情前基準消費額對比，日本疫后的商品和消費分化有極大差異。這一差異在世界各國是普遍存在的，但在日本這與不同年齡的消費變化密切掛鉤。而在解除疫情管制措施后的2022年4月及5月，消費的恢復(fù)也表現(xiàn)出極為明顯的年齡差異。
在商品消費方面，25—39歲群體商品消費支出的迅速回升，進一步拉高了本就因疫情而走高的商品消費同比變化。而服務(wù)消費方面，盡管25—39歲年輕群體的服務(wù)消費已恢復(fù)到疫情前的正常水平，但是40—59歲以及60—74歲的中老年群體服務(wù)消費的提振乏力，對服務(wù)消費的總體回升，產(chǎn)生了顯著的拖累作用。
消費場景分化
外食和休閑行業(yè)內(nèi)部不同業(yè)態(tài)恢復(fù)情況有所分化：根據(jù)日經(jīng)新聞統(tǒng)計，以2016—2019年同期的平均值為基準，今年6月日本家庭餐廳與居酒屋的消費額分別恢復(fù)至基準的95%與75%，而高爾夫球場與卡拉OK消費額則分別恢復(fù)至基準的91%與52%，隨著民眾個人衛(wèi)生意識強化，放開后短期內(nèi)的出行選擇，仍趨集中于聚集密度較低的戶外與日間場景。
零售品類間銷售渠道增速存在差異。根據(jù)日經(jīng)新聞，2022年6月，日本超市的線上/線下銷售額同比分別增長16.5%和18.2%，生鮮商品等剛需品類的消費場景集中于住宅附近，疫情期間活動半徑受限并未影響其穩(wěn)定的線下消費習(xí)慣。
相較而言，化妝品與服飾的線上單月銷售額分別同增41%和20%，而線下則仍分別同比下滑21%和31%，對于部分可選品類而言，疫情加速培育的線上消費習(xí)慣仍在延續(xù)，線上渠道的滲透或?qū)⒊掷m(xù)顯現(xiàn)。
02
恢復(fù)較好的行業(yè)
旅游業(yè)
日本國內(nèi)旅行消費總額已恢復(fù)至疫后最高水平：根據(jù)日本國土交通省，截至2022年第二季度，日本單季度國內(nèi)旅行消費總額達到4.4萬億日元，其中過夜/當日旅行消費額分別為3.4和1.0萬億日元，恢復(fù)至2019年同期的76%和68%，均為疫情爆發(fā)（2020年第二季度）以來的新高。
2021年第四季度以來過夜旅行恢復(fù)較快：在疫情的初期階段（2020年第二季度—2021年第三季度），出于對疫情感染與危害性的擔憂，同時疊加政府出行防控政策的密集出臺，民眾的過夜旅行需求被大幅壓制，當日往返的旅行消費較為頻繁，而隨著該兩項因素的擾動逐漸減弱，自2021年第四季度以后，隨著病毒向重癥度更低的Omicron變異，再加上出行的放開，過夜旅行消費需求得到較快釋放。
人均旅游消費已恢復(fù)至疫情前水平。對前述旅行消費總額進行量價拆分，價格方面，截至2022年第二季度，日本人均單次旅行消費額為73230日元，其中過夜/當日旅行分別為55442和17788日元，恢復(fù)至2019年同期的101.8%和99.3%分位點，基本恢復(fù)至疫情前水平。數(shù)量方面，疫情反復(fù)導(dǎo)致旅行人次恢復(fù)有所滯后，過夜/當日旅行分別恢復(fù)至74.1%和68.6%水平。過夜旅行近期在“量價”兩端均表現(xiàn)亮眼，對住宿業(yè)景氣形成一定提振作用。
其中，旅游勝地宮崎縣恢復(fù)最佳。數(shù)據(jù)顯示（2022.11.14-2022.11.20），日本西南部地區(qū)人員流動明顯好于北方地區(qū)，其中宮崎縣較2019年同期流動人員增長18%。宮崎縣位于日本最南邊的九州地區(qū)南部，海濱城市，氣候宜人。和這次放開以后的三亞旅游局面是一致的，一房難求。
服務(wù)業(yè)
服務(wù)產(chǎn)業(yè)受疫情管控政策影響較大。日本服務(wù)產(chǎn)業(yè)銷售額在緊急事態(tài)宣言期間均出現(xiàn)明顯下滑，其中第一次緊急事態(tài)宣言期間，2020年5月日本服務(wù)產(chǎn)業(yè)銷售額僅為246萬億日元，同比下降23.2%。第二、三、四次緊急事態(tài)宣言期間也有所下滑，且降幅逐漸增大。
解除管控后，仍然受疫情感染人數(shù)影響。全面解除疫情管控政策后，2022年3月—6月，日本服務(wù)產(chǎn)業(yè)銷售額較2019年下滑趨勢明顯收窄，但隨著2022年7月，日本出現(xiàn)第7波疫情且日增感染人數(shù)屢創(chuàng)新高，日本服務(wù)產(chǎn)業(yè)銷售額降幅又出現(xiàn)擴大。
休閑娛樂業(yè)
休閑娛樂方面，室外場景恢復(fù)優(yōu)于室內(nèi)。高爾夫球場、練習(xí)場因社交距離寬松、聚集密度低等因素從而在疫情期間顯著受益，景氣指數(shù)長期超過2019年同期水平，同時，游樂場/主題公園在經(jīng)歷了長期管控，在2021年底短途游熱潮的帶動下釋放出不俗的復(fù)蘇彈性，景氣度由2021年5月的26%分位值持續(xù)提升至12月的80.2%。
根據(jù)HIS統(tǒng)計，在今年日本的五一黃金周中，由于主題樂園游的熱潮，迪士尼所在的千葉縣與環(huán)球影城大阪市接待客流量均排名居前。
這次春節(jié)期間，去過上海迪士尼和廣州長隆的朋友，應(yīng)該也能感受到主題公園的異常火爆。
航空業(yè)
供給端，日本國內(nèi)航線已恢復(fù)至疫情前水平。供給恢復(fù)先于需求，根據(jù)日本統(tǒng)計局，2022年8月：
日本國內(nèi)/國際航線數(shù)量分別為75129/7052班次，分別恢復(fù)至2019年同期的101.3%和52.6%；
國內(nèi)/國際航線里程數(shù)分別為6312/4062萬公里，分別恢復(fù)至2019年同期的103%和71.3%，國內(nèi)供給已超越2019年同期水平。國際方面，在日放寬邊境措施后，東亞各國及地區(qū)如韓國、中國香港對日航班顯著增加，如仁川至東京（成田）航班的10月份預(yù)售率從9月5日的40%增至9月23日（日本政府宣布恢復(fù)免簽入境當天）的70%，國際航線同樣有望快速修復(fù)。
需求端，日本國內(nèi)恢復(fù)大幅優(yōu)于國際航線。今年1月以來，日本國內(nèi)航線旅客數(shù)量修復(fù)明顯，較2019年同期水平由1月的25.4%快速回升至8月的82.3%，客座率在其拉動下同樣快速由1月的31.3%提升至8月的63.8%，恢復(fù)至2019年同期的88.2%。
酒店業(yè)
根據(jù)日本國土交通省統(tǒng)計，自今年2月以來，單月住宿人數(shù)持續(xù)回升，其中今年7、8月的單月日本人住宿人數(shù)分別為3910/4600萬人次，連續(xù)刷新疫情以來的新高，已恢復(fù)至疫情前85%水平，預(yù)計隨著國際游客的逐步修復(fù)，整體人數(shù)有望進一步快速提升。
從入住率來看，迎合本國人度假需求為主的酒店業(yè)態(tài)（度假酒店、日式旅館）恢復(fù)進度居前，而更為經(jīng)濟和滿足偏剛性的商務(wù)需求的商務(wù)酒店同樣恢復(fù)較快，定位高端的城市酒店則受制于都市人口與國際游客尚未回流，需求恢復(fù)相對較緩。
受需求回升的影響，房價也水漲船高。東京皇宮酒店客房均價已經(jīng)從11月開始超過2019年同期水平。眼下外國游客的入住率已經(jīng)超過六成，12月的銷售額有望創(chuàng)歷史新高。連鎖商務(wù)酒店Dormy Inn的客房均價也從9月起超過了2019年同期水平，入住率也恢復(fù)到疫情前的水平。
03
一蹶不振的行業(yè)：餐飲業(yè)
根據(jù)日本餐飲協(xié)會統(tǒng)計，日本餐飲店數(shù)量自疫情以來出現(xiàn)持續(xù)下降的趨勢，且2021年2月出現(xiàn)波谷，雖然2021年9月以后日本餐飲數(shù)量跌幅有所收窄，但日本餐飲店數(shù)量至今仍較疫情前有一定差距，2022年10月，日本餐飲店數(shù)量仍較2019年同期下滑6.9%。值得注意的是，雖然日本政府對配合短時營業(yè)的餐飲商家提供每天6萬日元的協(xié)助金，但是由于人員減少所導(dǎo)致的關(guān)閉現(xiàn)象仍然難以扭轉(zhuǎn)。
從各類餐飲企業(yè)關(guān)閉數(shù)量來看：酒吧/居酒屋>晚餐餐廳>家庭餐廳>咖啡廳>快餐，主要受營業(yè)時間限制影響，居酒屋、晚餐類餐廳影響更大。
數(shù)據(jù)來源：野村證券
單店盈利能力提升。根據(jù)日本餐飲協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2022年10月，日本餐飲企業(yè)營業(yè)收入已經(jīng)超過疫情前水平，但餐飲企業(yè)總體數(shù)量下降，因此餐飲單店營收較疫情前有明顯提升。一句話，受歡迎的餐飲店的盈利將持續(xù)增加，而現(xiàn)在還恢復(fù)不過來的餐飲店，基本就要一直趴著了。
居酒屋/酒吧影響較大。由于日本政府在第二次緊急事態(tài)宣言開始就加大了對餐飲店中飲酒的限制，因此，以售酒為主的餐飲的影響最為嚴重，從日本各類餐飲企業(yè)（小吃類、酒吧、酒館、咖啡廳、卡拉OK、舞廳等）關(guān)閉數(shù)量可以看出，其關(guān)閉數(shù)量占比為30%左右，是此分類中所有企業(yè)關(guān)閉數(shù)量最多的類型。
最后，如果大家對于日本各行業(yè)的社零分項指數(shù)以及消費行業(yè)的股票指數(shù)感興趣，可以掃描以下二維碼領(lǐng)取。
（主筆 / 稼鳴 責(zé)編 / 江雁）
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