全球視點(diǎn)！無(wú)法擺脫的紅牛依賴癥，華彬集團(tuán)亟需新故事
無(wú)法擺脫的紅牛依賴癥，華彬集團(tuán)亟需新故事
2023-01-28 10:16:59
編輯 | 于斌
(資料圖)
出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」
常常購(gòu)買紅牛的消費(fèi)者或許會(huì)疑惑，為什么市面上有三種紅牛：一個(gè)是華彬集團(tuán)的紅牛維生素飲料，第二個(gè)是天絲集團(tuán)的紅牛，最后是紅牛安奈吉飲料。三者產(chǎn)品包裝都是金色外殼和兩頭牛的圖標(biāo)，區(qū)別只在于瓶身上印的不同標(biāo)語(yǔ)。
其實(shí)這三個(gè)不同品牌的紅牛最初都是同一個(gè)廠家生產(chǎn)的，但因后來(lái)的品牌授權(quán)問(wèn)題出現(xiàn)了糾紛，才有了如今的局面。華彬集團(tuán)是泰國(guó)紅牛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的引領(lǐng)者，歷經(jīng)20年，紅牛從默默無(wú)聞的品牌成為國(guó)內(nèi)最大的功能性飲料品牌。但現(xiàn)在，華彬集團(tuán)卻陷入了十分被動(dòng)的處境。
在雙方在官司場(chǎng)上膠著的同時(shí)，中泰紅牛之爭(zhēng)給華彬集團(tuán)帶來(lái)的損失日益加劇。近期中國(guó)紅牛湖南、江西經(jīng)銷商被泰國(guó)天絲集團(tuán)告上法庭，這場(chǎng)持續(xù)七年時(shí)間的商標(biāo)紛爭(zhēng)，已經(jīng)蔓延到渠道銷售端上面了。
除了泰國(guó)紅牛這個(gè)外患，華彬集團(tuán)近兩年的快消業(yè)績(jī)也開(kāi)始走向下坡路，如果未來(lái)最終沒(méi)有了紅牛商標(biāo)授權(quán)，華彬集團(tuán)旗下的快消品業(yè)務(wù)等同于被挖走業(yè)績(jī)主心骨。內(nèi)憂外患之下，華彬集團(tuán)的手里卻沒(méi)有多少底牌可以打了。
中泰紅牛紛爭(zhēng)，華彬集團(tuán)損失最多
自2016年開(kāi)始，泰國(guó)天絲集團(tuán)與華斌紅牛在商標(biāo)、分紅、股權(quán)等方面展開(kāi)了一場(chǎng)官司，目前已進(jìn)入白熱化階段。泰國(guó)天絲公司在全國(guó)范圍內(nèi)展開(kāi)了對(duì)中國(guó)紅牛及其供應(yīng)商、經(jīng)銷商等上下游企業(yè)的“圍剿”，已經(jīng)影響到了整個(gè)能量飲料行業(yè)。
泰國(guó)的天絲紅牛相比華彬集團(tuán)，進(jìn)貨價(jià)格要低，而且兩種紅牛的零售價(jià)都在6元錢左右。所以，只要不是客戶和終端對(duì)華彬紅牛有強(qiáng)硬的進(jìn)貨需求，大部分都會(huì)選擇泰國(guó)的天絲紅牛。
原本是二選一的局面，但據(jù)悉，除對(duì)商標(biāo)侵權(quán)的司法認(rèn)定外，目前主流的銷售渠道，針對(duì)華彬集團(tuán)旗下的“華彬紅牛”已經(jīng)全部下架。與此同時(shí)，全國(guó)三十多個(gè)省市的市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)已經(jīng)對(duì)“華彬紅?！边M(jìn)行了行政查處行動(dòng)。
與此同時(shí)，當(dāng)華彬集團(tuán)的中國(guó)紅牛銷售渠道遭遇挫折時(shí)，強(qiáng)大的對(duì)手在一旁虎視眈眈。而事實(shí)上，這些同行們也在不斷地加大產(chǎn)品宣發(fā)力度，希望能趁機(jī)掠奪些市場(chǎng)份額。
泰國(guó)天絲公司已經(jīng)在中國(guó)推出了紅牛安奈吉和紅牛維生素風(fēng)味飲料，而養(yǎng)元飲品集團(tuán)則是負(fù)責(zé)在中國(guó)北部地區(qū)銷售紅牛安奈吉。泰國(guó)天絲公司也在運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷上進(jìn)行了大量的投入，聘請(qǐng)了易建聯(lián)作為其品牌的代表。
去年四月份，奧地利紅牛公司與中國(guó)百威公司簽訂了協(xié)議，并將其作為中國(guó)內(nèi)地的總代理。從2019年起，奧地利紅牛就進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。奧地利紅牛公司于2019年12月與中國(guó)滑雪冠軍谷愛(ài)凌簽訂了中國(guó)第一份合同，該公司打算在兩到三年里將其擴(kuò)展到中國(guó)40個(gè)一線和二線城市。
其他位居二線梯隊(duì)的功能飲料品牌，如東鵬特飲，樂(lè)虎等，更是希望能直接瓜分掉華彬紅牛的市場(chǎng)份額。
華彬集團(tuán)十多年來(lái)憑借紅牛這大單品，穩(wěn)居能量飲料行業(yè)的一哥地位。如今在渠道受限的情況下，華彬曾經(jīng)擁有的市場(chǎng)份額被眾多競(jìng)爭(zhēng)者盯上也是理所當(dāng)然的事情。丟了紅牛商標(biāo)之余，面對(duì)逐漸失去的市場(chǎng)份額，華彬集團(tuán)亟需應(yīng)對(duì)措施。
戰(zhàn)馬被寄予厚望，業(yè)績(jī)卻不如人意
2015年，華彬集團(tuán)成立快消品業(yè)務(wù)板塊，旗下包括五個(gè)品牌：高端進(jìn)口水芙絲（VOSS）、天然椰子水品牌唯他可可（Vita Coco）、中國(guó)紅牛、少兒果汁飲料果倍爽以及自有能量飲料品牌戰(zhàn)馬。
華彬集團(tuán)目前仍在商標(biāo)戰(zhàn)爭(zhēng)中苦苦掙扎，與此同時(shí)，中國(guó)功能飲料市場(chǎng)早已發(fā)生翻天覆地的變化，紅牛的市場(chǎng)份額出現(xiàn)縮水。市場(chǎng)上多個(gè)紅牛品牌的格局不僅對(duì)終端渠道和消費(fèi)者產(chǎn)生不良體驗(yàn)，對(duì)紅牛產(chǎn)品自身來(lái)說(shuō)更是一種無(wú)形的傷害。
在過(guò)去，紅牛通過(guò)華彬集團(tuán)在中國(guó)擁有超過(guò)四百萬(wàn)個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)銷售，順理成章地成為中國(guó)能源飲料市場(chǎng)上最大的銷售網(wǎng)絡(luò)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，紅牛在2015年創(chuàng)下230.7億元銷售額的歷史新高，但在2017年，紅牛的銷量下降到了196億；雖然在2019-2021年，銷售已經(jīng)恢復(fù)到220億元，但是并沒(méi)有恢復(fù)到2015年的巔峰水平。
數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)能量飲料銷售額由2014年的235億元增長(zhǎng)至2020年的447.8億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)11%。但紅牛的市場(chǎng)份額已由2015年的57%縮減至2020年的41%。
在華彬集團(tuán)的腳步被迫慢下來(lái)的時(shí)候，其他功能飲料品牌正在紛紛崛起，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年，樂(lè)虎、體質(zhì)能量、東鵬特飲的市場(chǎng)占有率分別達(dá)到6%、9%、15%。在河北、山東等北方市場(chǎng)，樂(lè)虎比較強(qiáng)勢(shì)，而在華東、華南等市場(chǎng)中，體質(zhì)能量和東鵬特飲則有著更為亮眼的成績(jī)。
顯然，對(duì)目前華彬而言，盡早培育新產(chǎn)品，進(jìn)行品牌的轉(zhuǎn)化是挽救局面的最佳策略。但在中國(guó)紅牛業(yè)績(jī)下滑的同時(shí)，華彬集團(tuán)扶持的新品牌“戰(zhàn)馬”表現(xiàn)并不如人意。
華彬集團(tuán)旗下最重要的品牌是中國(guó)紅牛，戰(zhàn)馬是華彬集團(tuán)在陷入商標(biāo)糾紛后，在能量飲料中準(zhǔn)備的“后手”。
2017年3月，戰(zhàn)馬品牌上市，華彬集團(tuán)從品牌和渠道兩個(gè)方面推動(dòng)這個(gè)新品牌發(fā)展?！皯?zhàn)馬”在2018年的年銷售總額為8.3億元；在2019年，銷售額達(dá)到13億3000萬(wàn)人民幣。但這兩年來(lái)，華彬集團(tuán)一直沒(méi)有公開(kāi)過(guò)戰(zhàn)馬具體收入。
從2021上半年來(lái)看，華彬快消品的銷售總額為134億，華彬紅牛的銷量為127億。算下來(lái)，“戰(zhàn)馬”和另外三個(gè)品牌的銷量加起來(lái)，大約在7億元。
這意味著，戰(zhàn)馬的業(yè)績(jī)從2021年上半年開(kāi)始出現(xiàn)下滑。與紅牛相比，“戰(zhàn)馬”在品牌認(rèn)知建立方面比較欠缺。在以往的營(yíng)銷推廣中，“戰(zhàn)馬”只是作為一種普通的飲品來(lái)宣傳。因此在消費(fèi)場(chǎng)景方面，“戰(zhàn)馬”與其他功能飲料的差距并不大，很多地區(qū)的戰(zhàn)馬都還沒(méi)有進(jìn)入終端市場(chǎng)，更別說(shuō)給華彬集團(tuán)貢獻(xiàn)銷售額和利潤(rùn)了。
從市場(chǎng)知名度來(lái)看，戰(zhàn)馬實(shí)在無(wú)法拉近與在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)榜首十幾年的紅牛的距離。5%的市場(chǎng)占有率也從某種角度上說(shuō)明，消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)可度并不高。所以造成了“戰(zhàn)馬”在消費(fèi)者心目中只是眾多普通飲料之一。
在功能飲料的市場(chǎng)上，華彬集團(tuán)的新產(chǎn)品要做大，按道理并不是什么難事，只要依靠原有的渠道和終端資源就可以了。
可惜的是，華彬的新產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售策略，卻出現(xiàn)了偏差?，F(xiàn)在，紅牛和戰(zhàn)馬都是捆綁銷售，很多地方的經(jīng)銷商都?jí)河袘?zhàn)馬的庫(kù)存，導(dǎo)致紅牛的銷量也受到了影響。根據(jù)華彬公司一名雇員的說(shuō)法，華彬的代理商現(xiàn)在仍主要依靠紅牛的盈利來(lái)維持。華彬集團(tuán)其他產(chǎn)品或由于市場(chǎng)定位不佳，或受眾狹窄，造成銷售狀況不佳，部分員工甚至因某些產(chǎn)品需要內(nèi)銷等理由而提出離職。
倘若最終失去紅牛，華彬集團(tuán)何以應(yīng)對(duì)？
自1995年紅牛進(jìn)入中國(guó)后，從最初的十年不到兩億罐，到2019年底，紅牛的銷售額達(dá)到了230億罐。紅牛的市場(chǎng)占有率達(dá)到了60%，華彬集團(tuán)在這當(dāng)中起到的積極作用是顯而易見(jiàn)的。
去年12月，華彬集團(tuán)對(duì)外公布了華彬快消品的2022年成績(jī)單：全年全品銷售額達(dá)成215.38億元。并表示“完成年度總銷售額和既定利潤(rùn)目標(biāo)?！?/p>
不過(guò)，與去年略有增長(zhǎng)的勢(shì)頭相比，華彬集團(tuán)的快消品業(yè)務(wù)卻呈現(xiàn)出了下滑趨勢(shì)。至此，不難看出，華彬集團(tuán)的整體快消品業(yè)務(wù)，除中國(guó)紅牛以外，還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)新的業(yè)績(jī)支撐。
從深陷品牌危機(jī)至今，華彬這么長(zhǎng)時(shí)間推不成一個(gè)新品，其內(nèi)部運(yùn)營(yíng)體系的能力或許有待加強(qiáng)。
華彬集團(tuán)的快消品推廣方案，常常都是一招通用——搭贈(zèng)紅牛。這在過(guò)去而言應(yīng)該是相當(dāng)好用的策略，畢竟過(guò)去這么多年，紅牛等同于功能飲料市場(chǎng)的“硬通貨”，渠道商拿了不愁賣不出去。
但如今的問(wèn)題在于，現(xiàn)在的華彬紅牛已經(jīng)沒(méi)有以前吃香了，甚至還會(huì)吃官司。而華彬集團(tuán)除了紅牛以外，暫時(shí)沒(méi)有其他拿得出手的產(chǎn)品了。
相比起每年推出十幾款新品的農(nóng)夫山泉和不斷跨界搞事業(yè)的娃哈哈集團(tuán)，多年來(lái)一直在“啃老本”的華彬集團(tuán)，似乎缺乏了那么一點(diǎn)“上進(jìn)心”。
華彬集團(tuán)的“后路”顯然準(zhǔn)備得并不充分，如果失去了紅牛品牌的商標(biāo)授權(quán)，華彬集團(tuán)將面臨著怎樣彌補(bǔ)其在市場(chǎng)中的份額的最大難題。
結(jié)語(yǔ)
眼下，中國(guó)紅牛是否能繼續(xù)使用紅牛商標(biāo)，依然并不明確，中泰紅牛雙方大戰(zhàn)還未到分出最終勝負(fù)之時(shí)。但可以肯定的是，華彬集團(tuán)依靠紅牛打江山的時(shí)代，早已變天。
不過(guò)，在快消領(lǐng)域中，華彬集團(tuán)是中國(guó)功能飲料的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，未來(lái)能量飲料市場(chǎng)前景依然廣闊。因此，華彬集團(tuán)的快消品牌并不是沒(méi)有機(jī)會(huì)。依靠著紅牛安逸了十幾年的華彬集團(tuán)，現(xiàn)在或許是時(shí)候奮起直追了。
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