一個小鎮(zhèn)青年的春節(jié)采購鄙視鏈
一個小鎮(zhèn)青年的春節(jié)采購鄙視鏈
2023-01-25 21:17:29
?作者：楊梅
來源：商業(yè)人物（ID：biz-leaders）
壹
(資料圖)
自打通曉人情世故起，我們家便在過年逛不逛超市這個話題上，反復(fù)爭執(zhí)。
為啥涉及人情世故呢？在于節(jié)后的走親訪友這一環(huán)。魯中地區(qū)的春節(jié)習(xí)俗是，先拜丈人再拜舅、姑父姨父排在后，七姑八大姨串門儀式可以一直延續(xù)到初十。
走親戚必然少不了禮品。2000年以前的農(nóng)村地區(qū)還好些，六斤肉、六斤魚、六個大花饅頭就萬事大吉。2000年以后，富裕了，講究也就多了，牛奶、高檔酒、成箱的八寶粥成了主流。尤其是拜訪城里的親戚，更得高端大氣上檔次。
矛盾也就產(chǎn)生了。我家在農(nóng)村，小賣部里牛奶、八寶粥倒是有，但因為日常鮮少有人購買，通常會過了保質(zhì)期。更有甚者，超市賣的是六個核桃、銀鷺八寶粥，我們村里賣的是六仁核桃、銀鴛八寶粥。如此一來，豈不就尷尬了？
因此，自打我記事起。每年的春節(jié)，我那敏感好面子的爹總跟我那勤儉怕花錢的媽，為了是否去縣城超市選購禮品爭執(zhí)。按照我爸的說法，送禮不能送的讓人瞧不起。彼時，我所在的縣城尚無家樂福、沃爾瑪?shù)却笮瓦B鎖超市，有的也不過是一些地方自營品牌。饒是如此，逢年跟著爸爸逛超市，也算獨(dú)領(lǐng)我們村的時髦之舉了。
本質(zhì)上，我對商業(yè)帶來美好生活的最初理解，也源于此。哪怕只是一個小小的縣城超市，琳良滿目的飲料零食、五花八門的水果海鮮，讓我感受到了消費(fèi)的多樣性、生活選擇的多樣性。當(dāng)然，還有欲望和虛榮。
貳
等到了大學(xué)時代，逛超市又有了另一重意義——它象征著融入都市的生活方式。
如同網(wǎng)上那個著名的段子“奮斗了二十年，才能和你坐在一起喝咖啡”，整個大學(xué)時代我除了學(xué)習(xí)課業(yè)，還有一項重要的學(xué)習(xí)內(nèi)容：學(xué)習(xí)和同學(xué)一起出入沃爾瑪、星巴克等消費(fèi)場合時，如何才能不露怯。
聽起來好笑，回首卻有些心酸，比如去哪兒推購物車、到哪兒結(jié)賬，都有種林黛玉進(jìn)賈府時的處處留心。
彼時也正值沃爾瑪這個外資商超品牌，在中國開疆拓土的最高潮。資料顯示，自1996年沃爾瑪進(jìn)駐中國內(nèi)陸，在深圳羅湖區(qū)開設(shè)第一家商店后，不到20年時間它便席卷全國。到2014年，沃爾瑪已經(jīng)在中國100多個城市開設(shè)超過400家賣場，成為名副其實(shí)的超市巨無霸。
沃爾瑪在內(nèi)地的首家門店深圳洪湖店，于2021年12月停業(yè)。圖源：視覺中國
大學(xué)期間第一次返鄉(xiāng)，我送給爸爸的就是沃爾瑪買來的幾罐德國黑啤，這種大城市才有的商品，簡直讓他一躍站在了鄉(xiāng)村春節(jié)攀比鏈的最高層。這幾罐啤酒，不用來喝，只用作親戚上門時秀。
彼時，我沒法用系統(tǒng)的語言，形容這種嶄新的購物模式的優(yōu)越之處，大抵就是感覺產(chǎn)品花樣多，價格也不離譜。直到如今才得知，這背后依托的是成熟的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。當(dāng)時還有種說法，叫“沃爾瑪5公里死亡圈”。即在沃爾瑪周邊5公里范圍內(nèi)，其余超市和零售商都很難存活。我一個窮學(xué)生尚且跟風(fēng)逛，可想而知這種說法并不夸張。
接下來一個階段就是工作階段了。我的前兩份工作是在北方某省會城市。這個城市屬于二線城市，算不上時髦也算不上落后，最紅火的線下零售商超有四家：大潤發(fā)、家樂福、沃爾瑪和一家本土品牌銀座商城。
大潤發(fā)是一家臺灣的企業(yè)，1997年開始進(jìn)駐內(nèi)陸。我的感覺，它的下沉速度比較快，在三四線城市的身影多。購物體驗方面，大潤發(fā)的“特賣商品”挺吸引人，比如特賣烤雞、特賣大米，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場價；而沃爾瑪?shù)奶厣?，大約還是全球采購戰(zhàn)略。
家樂福是法國零售品牌，大賣場業(yè)態(tài)的首創(chuàng)者，進(jìn)駐中國的時間也更早，在1995年。作為消費(fèi)者，我的感覺是家樂福收款臺更多，停車位也多，本土化更明顯，據(jù)說每個賣場90%的商品都是由當(dāng)?shù)毓?yīng)商供應(yīng)。另外，家樂福主要開在省會城市和直轄市的黃金商業(yè)地帶，而沃爾瑪?shù)拈T店位置相對偏僻一些，時常出現(xiàn)在二線城市的城鄉(xiāng)結(jié)合部。
但查閱零售行業(yè)專業(yè)人士的分析，兩者本質(zhì)上的區(qū)別其實(shí)在于：家樂福的“本土化”策略相對靈活，各個門店的自主權(quán)更高；沃爾瑪更加強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)性和集權(quán)性。沃爾瑪?shù)挠Ｊ?，主要是通過商品的進(jìn)銷差價和通過降低供應(yīng)鏈管理成本來獲得；而家樂福的盈利模式，則主要是對供應(yīng)商的強(qiáng)勢政策間接獲得的。
隨著對都市生活的逐漸熟悉，關(guān)于每年的春節(jié)返鄉(xiāng)應(yīng)該去哪家超市，購買什么樣的禮品，我的觀念也開始逐漸轉(zhuǎn)變。
工作第一年，公司發(fā)放了五百元的超市購物卡，對于剛見世面的我無異于乍富。我花四百多塊買了二兩茶葉，自覺高端至極。結(jié)果可想而知，在鄉(xiāng)村，這簡直毫無實(shí)用價值。此后，我開始試著從超市買一些徐福記、阿爾卑斯、德芙等品牌的糖果，至少花花綠綠樣子好看。再后來，又變成去麥德龍買它們自己代理的進(jìn)口紅酒，價格便宜看起來又唬人。
別說，這在鄉(xiāng)村還挺洋氣。
叁
熟悉之后就是厭倦。潮流過后是新的潮流。
大約在2016年以后，賣場超市已經(jīng)成為有些落伍的東西了，倉儲會員超市成為最新的潮流。沃爾瑪旗下的山姆，大約就是在這個階段迅速擴(kuò)張的。山姆的烤雞、瑞士卷、青檸汁等網(wǎng)紅產(chǎn)品，一度在社交媒體上流行。截至2021年底，山姆會員店在23個城市運(yùn)營36個門店，會員超過400萬名。
2019年，另一付費(fèi)制倉儲超市Costco入華，更是曾引起轟動。據(jù)報道，其首家上海店開業(yè)當(dāng)日，門店周邊道路出現(xiàn)擁堵，店內(nèi)客流過大導(dǎo)致下午暫停營業(yè)。
與之相對應(yīng)的是，沃爾瑪、家樂福等大賣場的閉店潮。資料顯示，從2016年到2020年，沃爾瑪4年時間里在國內(nèi)關(guān)閉了80家門店。2021年截至目前，沃爾瑪?shù)年P(guān)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了兩位數(shù)。
家樂福的境遇更糟糕。據(jù)“鈦媒體”報道，本月初，多地居民反映，家樂福購物卡消費(fèi)受限，部分貨架出現(xiàn)空置現(xiàn)象，其即將破產(chǎn)的說法不脛而走。
其實(shí)，家樂福的困境出現(xiàn)已久。早在2010年前后，在本土超市和電商的雙重夾擊下，家樂福便逐漸失去光環(huán)。2013-2015年，家樂福陸續(xù)關(guān)閉了內(nèi)地的近30家門店；2017年、2018年，家樂福中國歸母凈利潤分別虧損10.99億元、5.78億元。
2019年9月，蘇寧易購以48億元收購家樂福中國業(yè)務(wù)80%股份，成為其最大股東。2021年10月，家樂福嘗試推出了首家會員店，意圖通過付費(fèi)會員形式，打開新的盈利局面。據(jù)家樂福此前規(guī)劃，2021-2024年間，家樂福將在中國市場的100家大賣場門店升級改造成會員店。
但這些嘗試并未使家樂福擺脫困境。蘇寧易購過往年報顯示，2019年至2021年家樂福中國關(guān)店數(shù)量分別為3家、20家和26家；凈虧損分別為3.04億元、7.95億元、33.37億元。根據(jù)蘇寧易購2022年三季報數(shù)據(jù)，2022年前9個月，家樂福無新開門店，閉店數(shù)量達(dá)到54家。
時代的商業(yè)潮流浩浩蕩蕩，新一輪的超市鄙視鏈圖譜隨之生成。比如，2018年的春節(jié)，我的一個閨蜜進(jìn)行了一次相親，相親對象提出約在物美的肯德基見面，閨蜜瞬間敗興。這種感覺有點(diǎn)類似于網(wǎng)上流傳的那個帖子——男子穿特步鞋相親被拒。按她的說法，物美已經(jīng)是大媽搶購特價商品的所在地了。彼時，她的心目中時髦精致的生活象征，早就變成去逛Olé精品超市。
和閨蜜一樣擁抱起新的潮流的年輕人，應(yīng)該為數(shù)不少。據(jù)我的觀察，這屆年輕人，不愛逛傳統(tǒng)超市了。臘月二十九，我走訪了家附近的物美、家樂福和麥德龍，再無記憶中人頭涌動的場景。這個曾經(jīng)最能感受人間煙火氣的場所，已幾乎見不到年輕人的身影。
臘月二十九，家附近的物美超市人丁冷清。作者拍攝。
我猜，這和網(wǎng)購的盛行有關(guān)，也和這幾年的疫情有關(guān)。根據(jù)我的觀察，目前的線下零售商超，已經(jīng)爭先恐后的開始線上轉(zhuǎn)型了。比如被阿里收購后的大潤發(fā)，推出了“淘鮮達(dá)”，開啟了網(wǎng)上銷售模式；沃爾瑪則開辟了O2O業(yè)務(wù)“沃爾瑪?shù)郊摇薄?/p>
至于中國倉儲付費(fèi)會員制的拓荒者麥德龍，就更有意思了。1995年進(jìn)入中國后，麥德龍一直在“大賣場——會員店”模式之間反復(fù)橫跳。先是于2009開始嘗試放松“非會員入內(nèi)”門檻；2010年，更是直接取消了會員制轉(zhuǎn)型成大賣場；來到2019年，逐漸失去存在感的麥德龍在華業(yè)務(wù)被物美收收購，又開啟了傳統(tǒng)大賣場變回倉儲會員店的轉(zhuǎn)型之路。
年前，我探訪麥德龍，看到的最顯眼的標(biāo)識便是：“僅限會員進(jìn)入”的立牌。店門口，更是有兩名工作人員挨個檢查手機(jī)上的會員卡，才肯放行。而會員之外，工作人員重點(diǎn)推薦的還有下載APP，據(jù)說APP購物的話，門店3-5公里范圍最快1小時內(nèi)可以送達(dá)，另外還可以享受會員優(yōu)惠券。
麥德龍“僅限會員進(jìn)入”的立牌，十分顯眼。作者拍攝。
如此看來，加強(qiáng)數(shù)字化，線上線下全渠道融合，已經(jīng)成為實(shí)體零售品牌不得不下的一步棋。的確，不必須去線下的場景Z世代都不再去了，比如銀行業(yè)務(wù)的辦理。服務(wù)尚且如此，更何況商品交易。
這在我縣城老家的妹妹身上也得到了驗證，年前我打電話，詢問她可曾去超市購物，她的回答是：逛了天貓和京東超市。
*頭圖購買于視覺中國
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