“國(guó)妝”潮起，環(huán)亞科技怎么就掉隊(duì)了？_全球資訊
《投資者網(wǎng)》喬丹縱橫化妝品行業(yè)超30年的老將胡興國(guó)，要帶著他的環(huán)亞科技再度沖擊IPO了。環(huán)亞科技是國(guó)貨最具代表的企業(yè)之一，旗下的美膚寶、滋
2023-01-20 13:53:43
《投資者網(wǎng)》喬丹
縱橫化妝品行業(yè)超30年的老將胡興國(guó)，要帶著他的環(huán)亞科技再度沖擊IPO了。
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環(huán)亞科技是國(guó)貨最具代表的企業(yè)之一，旗下的美膚寶、滋源、法蘭琳卡都是消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放?。而擁有?0年歷史的環(huán)亞科技，也是半部中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)史，它穿越了行業(yè)的發(fā)展周期，見證了興衰交替。
環(huán)亞科技同時(shí)也是一家家族色彩濃厚的企業(yè)，胡興國(guó)、吳知情夫婦，以及其子胡根華，合計(jì)控制公司98.36%的股份表決權(quán)。最近幾年，胡根華從品牌總經(jīng)理升任至副總裁、董事，負(fù)責(zé)電商、品牌傳播及營(yíng)銷管理等多項(xiàng)事務(wù)，正一步步接棒胡興國(guó)。1992年生的胡根華，氣盛又有抱負(fù)，2019年的一次媒體采訪中，胡根華曾拍著胸脯保證，“團(tuán)隊(duì)成員，三年內(nèi)必須有房有車”。
與管理層新舊交替相反的是，如今的環(huán)亞科技，似乎從風(fēng)華正茂的少年時(shí)期，走向了兩鬢微霜的中年時(shí)期，品牌影響力、渠道建設(shè)以及業(yè)績(jī)上，均與行業(yè)頭部公司有所差異。目前的中國(guó)化妝品市場(chǎng)，儼然一片紅海。環(huán)亞科技的對(duì)手，既有像珀萊雅（603605.SH）、上海家化（600315.SH）、華熙生物（688363.SH）這些已有年頭的上市公司，也有像逐本、溪木源、HBN、HFP這樣的新銳力量。
在中國(guó)化妝品這個(gè)“兇猛”戰(zhàn)場(chǎng)里，年輕有為的胡根華，還是新兵。
起步于云南，30年從5000萬(wàn)做到22億
環(huán)亞科技的起家，緊隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代大浪潮。新華社下的《中國(guó)名牌》雜志，曾在2018年發(fā)布《改革開放四十年美業(yè)先鋒四十人》榜單，這四十人，均在行業(yè)耕耘了20年以上，被稱為中國(guó)美業(yè)的拓荒者，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的銷售額從20世紀(jì)80年代的幾百億，到達(dá)如今的上萬(wàn)億，胡興國(guó)便是其一。
上世紀(jì)90年代初期，教師出身的河南人胡興國(guó)，在第一次接觸美容產(chǎn)品后，意識(shí)到這個(gè)尚處于起步階段的產(chǎn)業(yè)未來(lái)潛力巨大，在昆明以經(jīng)銷商身份進(jìn)入化妝品行業(yè)。胡興國(guó)頗有老鄉(xiāng)情節(jié)，其經(jīng)銷商班子有三撥人，一波是河南老家人，一波是吳知情湖北老家人，還有一波是云南本地人?！罢麄€(gè)公司就像一個(gè)大家庭，我就是家長(zhǎng)。身為家長(zhǎng)得讓大家安家立業(yè)”。
彼時(shí)，私營(yíng)經(jīng)濟(jì)已如開閘洪水，沖擊著萬(wàn)千河山，正是賣方市場(chǎng)的天下，有貨就不愁賣。那時(shí)的經(jīng)銷商，不管是流通還是百貨站，無(wú)需作推廣，只需開單、收錢、發(fā)貨即可。胡興國(guó)把握住了時(shí)代賦予的機(jī)會(huì)，在一次媒體采訪中曾透露，最高峰時(shí)，三四十人的一個(gè)公司，一年的銷售額便能達(dá)到5000萬(wàn)-6000萬(wàn)元，是美容專業(yè)線代理界響當(dāng)當(dāng)?shù)摹拔髂贤酢薄?/p>
但真正讓其名噪全行業(yè)的，是向品牌商的轉(zhuǎn)型。經(jīng)銷多年后，胡興國(guó)觸摸到了行業(yè)“天花板”，經(jīng)銷商處在行業(yè)中游，胡興國(guó)嘗試過(guò)向下游轉(zhuǎn)型，開過(guò)專賣店，甚至成立了舞蹈隊(duì)用來(lái)吸引人流，但結(jié)果不如人意，遂決定專注上游發(fā)展，原代理公司則由吳知情接管。1999年，環(huán)亞科技的第一個(gè)自主品牌美膚寶誕生。
期間也有波折。2001年，美膚寶推向全國(guó)市場(chǎng)后，經(jīng)歷了因廠家化工技術(shù)的不足導(dǎo)致的產(chǎn)品質(zhì)量問題、各地代理商退貨潮、甚至員工被門店扣押等，胡興國(guó)一度因此徹夜難眠，“所有努力都付之東流，很困惑、很痛苦”。但其仍想再搏一搏，在回收所有貨款，賠償代理商損失后，胡興國(guó)從代理公司獲得500萬(wàn)撥款，馬上開始了美膚寶的二次創(chuàng)業(yè)。
事實(shí)證明，胡興國(guó)打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。據(jù)《化妝品報(bào)》，2013年，美膚寶品牌的年回款額接近8億元，零售總額超過(guò)20億元。從2001年推出第一支防曬霜至2017年，累計(jì)銷量已超過(guò)4000萬(wàn)支，零售額突破40億元。
目前，環(huán)亞科技已發(fā)展成為擁有多個(gè)品牌、跨越多個(gè)品類、業(yè)務(wù)拓展至海外的企業(yè)，涵蓋了護(hù)膚、彩妝、香氛、身體護(hù)理、洗護(hù)、個(gè)護(hù)家清、大健康等多個(gè)品類。
與此同時(shí)，2017年，年輕的胡根華也開始活躍于臺(tái)前，頻頻見諸媒體，職位也愈發(fā)接近公司核心位置。在進(jìn)入環(huán)亞科技前，胡根華的人生規(guī)劃里沒有環(huán)亞也沒有化妝品，認(rèn)為自己如果不回來(lái)上班，“沒準(zhǔn)還能成為一個(gè)藝術(shù)家”。
白紙一般的履歷，讓胡根華有了很大的折騰空間，要自己“開天辟地”。2018年，胡根華推出了自己打造的全新護(hù)膚品牌——肌膚未來(lái)，寓意有無(wú)限種未來(lái)的品牌。
作為繼承者，曾有媒體采訪他怎么看待任正非的“錢給多了，不是人才也變成了人才”這句話，而他則非常直接地拍胸脯做保證：“我們團(tuán)隊(duì)沒有什么高大上的團(tuán)隊(duì)文化、團(tuán)隊(duì)精神，我就是很簡(jiǎn)單很樸實(shí)地跟他們說(shuō)，三年之內(nèi)，房子、車子是必須要有的。這是我給我們團(tuán)隊(duì)成員們的一個(gè)基本保障?！?/p>
無(wú)可厚非，胡根華有著闖天下的勇氣、活力及氣魄。但如今的環(huán)亞科技，似乎缺了些活力。
還是經(jīng)銷商時(shí)，環(huán)亞科技的體量為5000萬(wàn)-6000萬(wàn)元，2013年，僅美膚寶的零售總額便超20億元，至2020年，環(huán)亞科技的總營(yíng)收達(dá)到26億元，但至2021年，則降至22億元。經(jīng)歷飛速發(fā)展后，環(huán)亞科技的業(yè)績(jī)出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，并明顯掉隊(duì)。
業(yè)績(jī)掉隊(duì)，渠道與頭部公司有差異
從行業(yè)上市公司最近三年又一期的營(yíng)收規(guī)模來(lái)看，頭部企業(yè)的年?duì)I收最高可達(dá)76億元，平均營(yíng)收規(guī)模最高可達(dá)36億元，上海家化、水羊股份（300740.SZ）、珀萊雅的營(yíng)收規(guī)模遠(yuǎn)高于行業(yè)平均值，環(huán)亞科技、丸美股份（603983.SH）、拉芳家化（603630.SH）、名臣健康（002919.SZ）則一并落入平均值之下。
與同行業(yè)可比公司經(jīng)營(yíng)對(duì)比簡(jiǎn)況
資料來(lái)源：環(huán)亞科技招股書
觀察這些營(yíng)收規(guī)模處在平均值之上的公司，他們或在渠道上、或在產(chǎn)品上，均具備不同程度的優(yōu)勢(shì)。
其中，珀萊雅、水羊股份的渠道特征與環(huán)亞科技存在明顯差異。
以2022年上半年的營(yíng)收情況為例，珀萊雅、水羊股份線上的營(yíng)業(yè)收入占比分別達(dá)到86%、85%，而環(huán)亞科技同期通過(guò)直營(yíng)電商平臺(tái)、大型B2C電商平臺(tái)這兩個(gè)線上渠道實(shí)現(xiàn)的收入比約29%，另外，經(jīng)銷商渠道、KA渠道、屈臣氏這類的代銷渠道、以及針對(duì)CS（線下終端店）渠道的B2B美膚寶優(yōu)選平臺(tái)，貢獻(xiàn)的收入比分別為31%、2%、25%、13%。
化妝品行業(yè)渠道的30年發(fā)展，經(jīng)歷了批發(fā)、百貨、商超、CS、傳統(tǒng)電商、社交電商的變革。尤其是最近10年，隨著數(shù)字化的飛速發(fā)展，以及消費(fèi)追求個(gè)性的需求變化，化妝品行業(yè)、乃至整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的經(jīng)商環(huán)境都發(fā)生了巨大變化，電商對(duì)線下渠道形成了吹枯拉朽之勢(shì)的沖擊，以往品牌方靠訂貨會(huì)、壓貨、砸廣告的銷售模式不再有效。胡興國(guó)曾在環(huán)亞科技2020第十一屆的年會(huì)上表示，“CS其實(shí)是被電商攪黃了”。
Euromonitor統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)亦顯示，美妝及個(gè)護(hù)行業(yè)電商渠道銷售占比從2012年的10%快速增長(zhǎng)至2021年的39%，已發(fā)展成為占比最高的單一銷售渠道。傳統(tǒng)便利店、商超渠道銷售占比從2012年的38%降低至2021年的19%。
但起家于代理生意的環(huán)亞科技，與經(jīng)銷商淵源極深，并在線下渠道花費(fèi)了巨大的成本。吳知情曾透露，環(huán)亞科技在屈臣氏、KA渠道砸下的“學(xué)費(fèi)”便不少于兩億元。事實(shí)上，環(huán)亞科技也察覺到了電商的紅利，很早便開始布局了新零售。
美膚寶在2011年便開設(shè)了天貓旗艦店，其他品牌也隨后相繼進(jìn)入天貓、京東、抖音等平臺(tái)。為賦能線下渠道，環(huán)亞科技還在2020年上線了喵吧平臺(tái)，由胡根華一手經(jīng)營(yíng)，平臺(tái)愿景在于整合資源，計(jì)劃升級(jí)10000家喵吧門店，實(shí)現(xiàn)線上下單線下發(fā)貨，結(jié)合短視頻和直播來(lái)反復(fù)觸達(dá)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)多次復(fù)購(gòu)。
但直到現(xiàn)在，環(huán)亞科技的直營(yíng)電商渠道占比依然很小。胡根華作為法人代表的廣州喵吧化妝品科技有限公司，企查查顯示正在進(jìn)行注銷備案。
品牌力上，2018年以前，美膚寶曾連續(xù)六年蟬聯(lián)天貓防曬類目第一，滋源連續(xù)兩年穩(wěn)居國(guó)貨洗護(hù)NO.1之位，現(xiàn)在也逐漸式微。
根據(jù)歐特歐國(guó)際咨詢數(shù)據(jù)，2021年1-12月，全網(wǎng)防曬TOP30防曬暢銷店鋪中，國(guó)產(chǎn)品牌薇諾娜、高姿、珀萊雅、花西子均有上榜，美膚寶不在其列。另?yè)?jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，前三為寶潔、聯(lián)合利華、廣州阿道夫，環(huán)亞科技居第六位。
品牌力在銷售數(shù)據(jù)上也有體現(xiàn)。2022年1-6月，滋源、美膚寶、法蘭琳卡這三大品牌的銷售占比分別為40%、27%、15%，后兩者較2019年的31%、20%均出現(xiàn)了不同程度的下滑。胡根華所創(chuàng)的肌膚未來(lái)，占比雖小但卻也逐年增長(zhǎng)，報(bào)告期內(nèi)的占比由0.49%增至7.14%。
時(shí)隔12年，為何要再次上市？
據(jù)行業(yè)媒體《品觀網(wǎng)》在2014年的報(bào)道，早在2011年底，環(huán)亞科技便拿到了港交所代碼，離上市只差敲鐘這一步，而胡興國(guó)認(rèn)為當(dāng)時(shí)股市行情不利，便終止了上市進(jìn)程?！拔覀儨?zhǔn)備的時(shí)候，香港股市的指數(shù)是24000點(diǎn)，但是等到快要敲鐘的時(shí)候，只剩下18000點(diǎn)，所以最終還是沒有做。只要我們?cè)敢馊ブ貑?，基本上都可以?shí)現(xiàn)，3個(gè)月就可以搞定?！?/p>
彼時(shí)，《品觀網(wǎng)》還曾詢問胡興國(guó)對(duì)于上市是什么看法，胡興國(guó)表示，“現(xiàn)在還是不想上。企業(yè)發(fā)展業(yè)績(jī)挺好，增長(zhǎng)空間挺大，干嘛要賣股份。不過(guò)也不是不想賣，只是還沒有想好。”
如今胡興國(guó)選擇再次上市，想必已經(jīng)想好。距離上次上市已有12年之久。
最近幾年，多家美妝公司扎堆上市，如逸仙電商（YSG.NYSE）、貝泰妮（300957.SZ）、上美股份（2145.HK）等。對(duì)于募資需求，招股書中的解釋大多為加大營(yíng)銷、升級(jí)研發(fā)中心等。環(huán)亞科技此次上市，便擬募資6億元，用于品牌建設(shè)與推廣、智能制造及信息系統(tǒng)升級(jí)、研發(fā)中心升級(jí)、補(bǔ)充營(yíng)運(yùn)資金。
但事實(shí)是，豐沛的流動(dòng)資金，或許是這些公司最深層次的渴望。
以上美股份為例，2020年，其資產(chǎn)負(fù)債比率達(dá)到93%。同年11月份，其獲得了雅戈?duì)柕韧顿Y機(jī)構(gòu)的5億元天使輪投資，這一負(fù)債比率在2021年得以降至30%，至2022年6月，再度升至54%。
與2020年高負(fù)債率同時(shí)存在的一個(gè)現(xiàn)象是，上美股份當(dāng)年的線上收入占比達(dá)到75%，較2019年提升了23個(gè)百分點(diǎn)。招股書提及，線上自營(yíng)渠道，由更主動(dòng)的營(yíng)銷活動(dòng)及更緊密的頭部KOL合作所帶動(dòng)。2020年，其營(yíng)銷所產(chǎn)生的銷售及分銷開支達(dá)15億元，占營(yíng)收的比重為45%，同比2019年增加了2億元。
像上美股份這樣砸錢營(yíng)銷換業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，在行業(yè)內(nèi)屬于共性。電商渠道的紅利，歸根結(jié)底是流量紅利，而想要獲取流量，電商推廣、新媒體營(yíng)銷、形象代言等少不了。如環(huán)亞科技，其在報(bào)告期內(nèi)的銷售費(fèi)用率便在40%以上，高于行業(yè)平均值，與行業(yè)中位數(shù)水平相當(dāng)。
目前，環(huán)亞科技的資產(chǎn)負(fù)債率處于行業(yè)較高水平，且償債能力也相對(duì)較弱。2022年上半年，其資產(chǎn)負(fù)債率為43%，流動(dòng)比率為1.3倍，速動(dòng)比率為0.82倍，而這三項(xiàng)行業(yè)均值分別為28%、4.03倍、3.45倍。
作為家族企業(yè)，環(huán)亞科技在近幾年的分紅則頗慷慨，2019年-2021年，公司的現(xiàn)金分紅合計(jì)達(dá)到7.1億元，而這三年的凈利潤(rùn)則為6.38億元。
整體來(lái)看，已多維度掉隊(duì)的環(huán)亞科技，要想不被“洶涌”的時(shí)代潮流淹沒，亟需在左右夾擊中找到自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力和差異性。而如今再談及上市，胡興國(guó)是否會(huì)仍如12年前那般表現(xiàn)得毫不費(fèi)力呢？（思維財(cái)經(jīng)出品）
