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2023年開(kāi)年，特斯拉祭出全球降價(jià)大招。

1月6日，特斯拉宣布對(duì)國(guó)產(chǎn)特斯拉Model3和Model Y售價(jià)進(jìn)行降價(jià)調(diào)整，降價(jià)幅度從2萬(wàn)元到4.8萬(wàn)元不等。目前Model 3起售價(jià)22.99萬(wàn)元，Model Y起售價(jià)25.99萬(wàn)元，刷新國(guó)內(nèi)售價(jià)歷史最低。值得注意的是，自2022年9月以來(lái)，特斯拉已在國(guó)內(nèi)進(jìn)行了多次降價(jià)調(diào)整，不同車型累計(jì)降幅約5萬(wàn)元-10萬(wàn)元。

(資料圖片)

1月13日，特斯拉美國(guó)官網(wǎng)又下調(diào)了全系車型售價(jià)，不同車型優(yōu)惠幅度在6%-20%不等,其中ModelY長(zhǎng)續(xù)航版降價(jià)達(dá)到1.3萬(wàn)美元（約合人民幣8.8萬(wàn)元）至5.299萬(wàn)美元，降幅20%。隨后，特斯拉在歐洲多個(gè)國(guó)家也下調(diào)了Model3和Model Y的售價(jià)，包括德國(guó)、法國(guó)、西班牙、葡萄牙、荷蘭、英國(guó)、挪威等國(guó)家，降價(jià)幅度在1％-20％不等。

另外，特斯拉還在日本、韓國(guó)、新加坡和澳大利亞等市場(chǎng)進(jìn)行了不同程度的降調(diào)。

全球降價(jià)后，中國(guó)特斯拉售價(jià)依然為全球最低。以Model Y 長(zhǎng)續(xù)航版為例，目前在中國(guó)的售價(jià)為30.99萬(wàn)元，在美國(guó)售價(jià)約35.67萬(wàn)元，相差超15%。

另一方面，從2023年起，新能源補(bǔ)貼正式退場(chǎng)，包括比亞迪在內(nèi)的眾多國(guó)產(chǎn)新能源車企開(kāi)始紛紛漲價(jià)，而特斯拉的這波操作，也讓新能源汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)變得更加白熱化。

01

為何要降價(jià)？

那么，特斯拉為何要降價(jià)？此次降價(jià)與特斯拉的產(chǎn)品訂單走弱有關(guān)。據(jù)特斯拉發(fā)布的全球生產(chǎn)及交付報(bào)告顯示，2022年特斯拉全球總交付量131萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)40%，未達(dá)到原計(jì)劃150萬(wàn)輛的銷量預(yù)期。2022年第四季度，特斯拉全球?qū)崿F(xiàn)新車交付40.5萬(wàn)輛，產(chǎn)量達(dá)到44萬(wàn)輛，產(chǎn)銷差從第二季度的0.4萬(wàn)輛擴(kuò)大至3.5萬(wàn)輛，訂單不及預(yù)期。

相較之下，2022年，比亞迪登頂全球新能源汽車銷售冠軍，達(dá)到了186.4萬(wàn)臺(tái)，比特斯拉高出50多萬(wàn)輛，銷量增長(zhǎng)209%。

汽車行業(yè)研究機(jī)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)普爾全球移動(dòng)公司（S&P GlobalMobility）于2022年11月發(fā)布報(bào)告顯示，截至2022年第三季度，特斯拉在美國(guó)新注冊(cè)電動(dòng)汽車的市場(chǎng)份額約65%，較2021年的71%縮減了6個(gè)百分點(diǎn)，較2020年的79%縮減了14個(gè)百分點(diǎn)。報(bào)告預(yù)測(cè)，到2025年，特斯拉的電動(dòng)汽車市場(chǎng)份額將下降至20%以下。

另外值得注意的是，近年來(lái)，比亞迪、蔚小理等車企開(kāi)始紛紛布局海外市場(chǎng)。在海外建設(shè)工廠或研發(fā)中心，自建銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行本土化品牌營(yíng)銷、用戶運(yùn)營(yíng)等，已成為中國(guó)車企出海的一個(gè)趨勢(shì)。

據(jù)中汽協(xié)公布的數(shù)據(jù)，2022年1-9月，中國(guó)新能源車出口38.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)超過(guò)1倍。與此同時(shí)，中國(guó)汽車品牌得到了歐洲市場(chǎng)的認(rèn)可。2021年，中國(guó)車企出口至歐洲的銷量大幅增長(zhǎng)至18.9萬(wàn)輛。2022年前8個(gè)月，中國(guó)車企已向歐洲出口產(chǎn)品19.3萬(wàn)輛，超過(guò)去年全年。

小鵬是新勢(shì)力中第一個(gè)進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的。2020年9月，小鵬啟動(dòng)出海戰(zhàn)略，100臺(tái)超長(zhǎng)續(xù)航智能SUV小鵬G3i從廣州啟運(yùn)挪威；2020年12月小鵬G3i向挪威28個(gè)城鎮(zhèn)用戶交付。蔚來(lái)也計(jì)劃到2025年，將進(jìn)入超過(guò)25個(gè)國(guó)家和地區(qū)。比亞迪在2022年9月在泰國(guó)開(kāi)始投建首個(gè)海外乘用車工廠，預(yù)計(jì)將于2024年開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，年產(chǎn)能約15萬(wàn)輛。同期，比亞迪面向歐洲市場(chǎng)推出漢、唐、元PLUS三款新能源車型，開(kāi)啟歐洲多國(guó)交付。數(shù)據(jù)顯示，2022年12月，比亞迪出口新車11320輛，全年累計(jì)出口55916輛，同比增長(zhǎng)307.2%。

在中國(guó)市場(chǎng)，特斯拉的市場(chǎng)份額也面臨逐步縮減的風(fēng)險(xiǎn)。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年1-9月，特斯拉累計(jì)交付約31.82萬(wàn)輛，市場(chǎng)份額為8.2%；2022年前11個(gè)月，特斯拉中國(guó)累計(jì)交付約39.8萬(wàn)輛，市場(chǎng)份額下降至7.9%。相較之下，2022年前11個(gè)月，比亞迪在國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)的份額已達(dá)31.3%，呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。

除了比亞迪，其他中國(guó)新能源車企也都呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢(shì)。2022年，老牌車企的新能源品牌廣汽埃安年度銷量達(dá)27.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)126％。新勢(shì)力車企如哪吒、蔚小理，也都取得了不錯(cuò)的銷量成績(jī)。哪吒汽車2022年銷量為15.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)118%；理想2022年銷量為13.3萬(wàn)輛，同比2021年增長(zhǎng)47.2%；蔚來(lái)2022年銷量為12.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)34%；小鵬2022年銷量為12.1萬(wàn)輛，較2021年增長(zhǎng)23%。

新能源汽車的競(jìng)品增加使特斯拉在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額流失，這是其降價(jià)的主要原因。特斯拉在2022年并未推出新的車型，而單一的車型已越來(lái)越難以滿足消費(fèi)者多層次、多價(jià)位的需求。相較之下，國(guó)內(nèi)車企近年來(lái)推出了眾多的爆款車型，每年還在持續(xù)地迭代、升級(jí)和更新產(chǎn)品。

例如，2022年的銷量冠軍比亞迪宋，以及比亞迪秦、漢、元、海豚、海豹等也都熱銷車型，還有廣汽埃安的AION Y、AION S和AION VPLUS，理想的L8和L9，蔚來(lái)的ET5、ET7和ES7，小鵬的G9和P7，極氪001等受到了市場(chǎng)更多的關(guān)注和青睞。反觀特斯拉，還是那兩款車，缺少了一些新意。

而隨著特斯拉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，曾經(jīng)占據(jù)市場(chǎng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位的MODEL 3和MODEL Y，也在逐漸被卷起來(lái)的新產(chǎn)品們擠壓市場(chǎng)份額。據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的2022年度新能源乘用車銷量數(shù)據(jù)顯示，特斯拉MODEL 3表現(xiàn)不佳，2022年銷量只有12.4萬(wàn)輛，排名從2021年的第三位降至2022年的第五位，同比下跌17.5%。

《新能源汽車消費(fèi)洞察報(bào)告》調(diào)查結(jié)果顯示，在消費(fèi)者購(gòu)車意向中，以中國(guó)傳統(tǒng)品牌和造車新勢(shì)力為代表的國(guó)產(chǎn)車最受歡迎，合計(jì)占比56.2%。

圖/《新能源汽車消費(fèi)洞察報(bào)告》

多重因素影響之下，特斯拉在新能源汽車市場(chǎng)的主導(dǎo)地位正在被削弱。

另外，從特斯拉的股價(jià)來(lái)看，2022年特斯拉的市值跌幅70%。作為過(guò)去三年全球資本市場(chǎng)最耀眼的明星企業(yè)，可以說(shuō)特斯拉在2022年遭遇了滑鐵盧。而在2023年，特斯拉仍處于“跌跌不休”的狀態(tài)。

據(jù)悉，華爾街機(jī)構(gòu)Cowen將特斯拉的目標(biāo)價(jià)從205美元大幅下調(diào)至122美元，降幅達(dá)40.5%；Bernstein也下調(diào)了對(duì)特斯拉的評(píng)級(jí)和目標(biāo)價(jià)，并認(rèn)為2023年度的交付數(shù)據(jù)可能會(huì)“出現(xiàn)重大調(diào)整”，繼續(xù)對(duì)特斯拉等估值較高的股票造成更為嚴(yán)重的影響。

很顯然，馬斯克已經(jīng)意識(shí)到特斯拉正處于巨大的懷疑聲中，如何將懷疑打消，那自然是提升銷量，這可能也就解釋了為何特斯拉突然高調(diào)宣布全線降價(jià)。

02

降價(jià)的底氣何在？

而在新能源補(bǔ)貼退出、多家車企紛紛漲價(jià)的背景下，特斯拉能一再以價(jià)換量，也少不了其自身產(chǎn)能的提升，以及高企的毛利率的加持。

尤其是在特斯拉的產(chǎn)線改造后，上海工廠年產(chǎn)能大幅提升，前期積壓訂單快速消化。據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的預(yù)估數(shù)據(jù)，2022年，特斯拉上海超級(jí)工廠全年交付超71萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)48%，而目前該工廠的產(chǎn)能已經(jīng)超過(guò)75萬(wàn)輛每年，產(chǎn)量的不斷提升會(huì)繼續(xù)攤薄固定成本開(kāi)支，可以說(shuō)，目前特斯拉在降低中國(guó)工廠生產(chǎn)成本上進(jìn)展迅速。

值得一提的是，特斯拉擁有行業(yè)內(nèi)最高的毛利率。數(shù)據(jù)顯示，特斯拉單車?yán)麧?rùn)約為6.93萬(wàn)元，比亞迪目前的單車?yán)麧?rùn)率約為1萬(wàn)元，只有特斯拉的近七分之一，國(guó)內(nèi)大多數(shù)新能源車企也難以與之抗衡。

回顧歷史，2019年Model 3標(biāo)準(zhǔn)版剛推出時(shí)的價(jià)格為35.59萬(wàn)元。3年時(shí)間，這款車降價(jià)了12.6萬(wàn)元，降價(jià)幅度達(dá)到35%，依然能實(shí)現(xiàn)盈利。

價(jià)格的調(diào)整促使特斯拉國(guó)產(chǎn)車型的銷量得到一定提升。數(shù)據(jù)顯示，在1月6日降價(jià)后，特斯拉中國(guó)3天內(nèi)獲得了3萬(wàn)張訂單，顧客進(jìn)店量環(huán)比增長(zhǎng)450%?？梢?jiàn)，價(jià)格戰(zhàn)起到了一定的作用。

然而，特斯拉的以價(jià)換量也進(jìn)一步加劇國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)的內(nèi)卷，當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)打響，國(guó)產(chǎn)車企該如何接招？

在毛利率方面，國(guó)產(chǎn)車企是拼不過(guò)的。2022年Q3,比亞迪、小鵬、理想、蔚來(lái)和零跑的毛利率分別為為16.3%、13.5%、20.8%、13.3%和-8.9%，較特斯拉27.9%的毛利率還有較大的差距，實(shí)在沒(méi)有太多降價(jià)的空間。

尤其是在“國(guó)補(bǔ)”取消等因素影響之下，部分國(guó)產(chǎn)車企已經(jīng)開(kāi)始提價(jià)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年末至今年初，已有15個(gè)汽車品牌相繼發(fā)布漲價(jià)公告，包括比亞迪、廣汽埃安、長(zhǎng)安深藍(lán)、一汽大眾等，漲價(jià)幅度在幾千元至上萬(wàn)元不等。

對(duì)于這部分國(guó)產(chǎn)車企而言，2023年注定是壓力更大的一年，畢竟極致性價(jià)比原本是眾多車企的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵點(diǎn)，而這一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)隨著漲價(jià)潮也在不斷地弱化。

當(dāng)然，最憂心的還是造車新勢(shì)力。如果跟著特斯拉一起降價(jià)，自己已虧損嚴(yán)重，財(cái)務(wù)狀況不允許；如果不降價(jià)，又面臨市場(chǎng)份額或?qū)p少的問(wèn)題，進(jìn)退兩難。

蔚小理三家至今仍處于虧損之中還未盈利?！百u得多，虧得多”也是新勢(shì)力們的真實(shí)寫(xiě)照。蔚來(lái)2022年第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收130.02億元，對(duì)應(yīng)的凈虧損則同比擴(kuò)大3.9倍至41.11億元；小鵬汽車同期實(shí)現(xiàn)營(yíng)收68.23億元，對(duì)應(yīng)的凈虧損同比擴(kuò)大49.69%至23.8億元；理想汽車同期實(shí)現(xiàn)營(yíng)收93.42億元，對(duì)應(yīng)的凈虧損為16.5億元，同比擴(kuò)大1.57倍。

另一方面，部分車企還在為如何活下去而發(fā)愁，甚至有的車企已倒在了腥風(fēng)血雨之下。1月12日，威馬汽車以20.23億美元(近158.54億港元)賣身APOLLO智慧出行集團(tuán)有限公司，威馬汽車創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO沈暉發(fā)布微博，喊話“像牲口一樣的活下去”；2022年5月，賽麟汽車被掛牌拍賣；2022年7月，奇點(diǎn)汽車被申請(qǐng)破產(chǎn)重整；2022年12月7日，自游家宣布短期內(nèi)無(wú)法交付首款車型NV。

整體來(lái)看，特斯拉向中低端市場(chǎng)滲透趨勢(shì)明顯，其未來(lái)再度降價(jià)可能性很大。還有分析師表示，特斯拉Model 2 將在2024年亮相，預(yù)計(jì)價(jià)格或在2.5萬(wàn)美元，約合人民幣17.2萬(wàn)元。

中低端汽車市場(chǎng)是不少國(guó)產(chǎn)車企的主攻賽道，特斯拉降價(jià)不僅會(huì)威脅到定價(jià)在20萬(wàn)元-30萬(wàn)元的同級(jí)品牌，甚至還會(huì)吸納部分15萬(wàn)元-20萬(wàn)元區(qū)間車型的消費(fèi)力量，加速行業(yè)內(nèi)卷。

03

未來(lái)誰(shuí)會(huì)被洗牌出局？

新能源汽車市場(chǎng)強(qiáng)敵環(huán)伺，特斯拉向下，比亞迪們向上。要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)，要么在產(chǎn)業(yè)鏈上有降本增效的優(yōu)勢(shì)，提高利潤(rùn)率；要么有行業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)，否則就將被淘汰出局。

在產(chǎn)業(yè)鏈方面，“整車為王”成為行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。沒(méi)有強(qiáng)大的中上游供應(yīng)鏈支持、合理的成本控制，新能源車企就很難賣出高性價(jià)比的產(chǎn)品。幾乎在各個(gè)環(huán)節(jié)都做到自力更生的比亞迪，為其他車企作出了示范。蔚來(lái)、威馬、廣汽埃安等正在紛紛走在自研電池或控制鋰礦的路上。開(kāi)拓上游資源供應(yīng)渠道，增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的掌控能力，成為一條破解電池困境的新方向。

除了穩(wěn)固供應(yīng)鏈之外，新能源車企們?cè)诋a(chǎn)品迭代、技術(shù)研發(fā)等領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。未來(lái)，智能駕駛、電池續(xù)航等核心技術(shù)是車企們創(chuàng)新的重點(diǎn)。群雄逐鹿之下，誰(shuí)能創(chuàng)造出更讓消費(fèi)者買(mǎi)單的產(chǎn)品，誰(shuí)在行業(yè)中就更具有優(yōu)勢(shì)地位，反之隨時(shí)有可能被淘汰出局。

行業(yè)大洗牌之下，一些日系及合資品牌已經(jīng)跌落到了市場(chǎng)的邊緣。豐田中國(guó)在2022年的新車銷量同比下滑0.2％至194.6萬(wàn)輛，這是其10年來(lái)首次低于上年實(shí)際銷量；日產(chǎn)中國(guó)年度銷量同比下滑22.1%至104.5萬(wàn)輛，連續(xù)4年下跌；長(zhǎng)安馬自達(dá)同比下滑21.43%至10.40萬(wàn)輛，連續(xù)5年下跌；本田中國(guó)同比下滑12.07%至137.31萬(wàn)輛，連續(xù)兩年下跌。

在電動(dòng)化領(lǐng)域轉(zhuǎn)型緩慢是其在華市場(chǎng)份額下滑的主要原因之一。盡管目前豐田、本田、日產(chǎn)等均已在國(guó)內(nèi)推出純電動(dòng)車型，比如廣汽本田e:NP1、東風(fēng)本田e:NS1、東風(fēng)日產(chǎn)ARIYA、廣汽豐田bZ4X等。然而從效果上看，車型性價(jià)比偏低、智能化能力存在短板，消費(fèi)者接受度不高。

乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年12月國(guó)內(nèi)主流自主品牌新能源車零售份額70.6%，同比增加11.4個(gè)百分點(diǎn)；合資品牌新能源車份額6.5%，同比增加0.8個(gè)百分點(diǎn)；新能源車市場(chǎng)滲透率方面，12月國(guó)內(nèi)自主品牌為51%，豪華車為22.8%，而主流合資品牌中的新能源車滲透率僅有4.9%。

如果日系及合資品牌們未來(lái)還無(wú)法成功轉(zhuǎn)型、推出爆款車型，未來(lái)或許會(huì)成為下一個(gè)“諾基亞”。

造車新勢(shì)力的生存壓力也不小。小鵬從原來(lái)蔚小理中的銷冠到險(xiǎn)些掉隊(duì)，只用了不到半年的時(shí)間，現(xiàn)在面臨品牌定位偏低、溢價(jià)能力不足、產(chǎn)品迭代不及預(yù)期等問(wèn)題。如果銷量繼續(xù)下滑，不但市場(chǎng)份額將持續(xù)縮小，產(chǎn)銷規(guī)模的壓縮還會(huì)帶來(lái)研發(fā)制造成本的提升，這對(duì)處于困境中的小鵬來(lái)說(shuō)，恐怕就危險(xiǎn)了。

在更卷的2023年，車企們不進(jìn)則退，考驗(yàn)才剛剛開(kāi)始。

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