2022行業(yè)觀察丨大廠的出海生意：有的盆滿缽滿 有的愈挫愈勇
2022行業(yè)觀察丨大廠的出海生意：有的盆滿缽滿有的愈挫愈勇
2023-01-18 18:03:38
21世紀經(jīng)濟報道記者董靜怡 上海報道
(資料圖片僅供參考)
互聯(lián)網(wǎng)大廠新生命周期的起源，或在出海。
隨著國內(nèi)流量紅利見頂，多數(shù)領(lǐng)域已經(jīng)陷入到存量競爭，互聯(lián)網(wǎng)大廠的增長壓力愈發(fā)顯著，尋找新的增長曲線迫在眉睫。
2022年，這條新增長曲線逐漸明晰，多家大廠不約而同地選擇了重點發(fā)力出海，整體布局已有初步成效，跨境電商行業(yè)也隨著大廠的入局而變得熱鬧起來。
在海外，SHEIN、安克創(chuàng)新等國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)打下了相當高的知名度，即便在行業(yè)遇冷之時也維持了穩(wěn)定的營收利潤雙增長，讓國內(nèi)出海玩家看到機遇；不僅如此，世界第二大電商市場美國、以及電商滲透率逐漸增高的新興市場東南亞等廣闊的海外市場也為中國企業(yè)帶來無限可能性。
中國互聯(lián)網(wǎng)大廠已經(jīng)證明了其在商業(yè)模式上的創(chuàng)新能力以及強大的執(zhí)行力，背靠中國豐富的供應(yīng)鏈資源，即便不同公司有著不同的路徑，整體的出海信心依然很足。
2022年的熱鬧，只是一個開始。
蔣凡執(zhí)掌阿里海外這一年
2021年12月初，阿里進行了新一輪的組織升級，首次成立海外數(shù)字商業(yè)板塊，囊括了速賣通和國際貿(mào)易（ICBU）兩大跨境業(yè)務(wù)，以及Lazada、Trendyol、Daraz等海外本土電商服務(wù)。2022年初，淘寶天貓原總裁蔣凡被調(diào)任，接管阿里海外數(shù)字商業(yè)板塊。
負責阿里海外電商的第一年，蔣凡將更多精力放在了3個C端業(yè)務(wù)上。在其主導(dǎo)下，阿里海外電商的3個C端業(yè)務(wù)——速賣通、Lazada 和 Miravia都有了新嘗試。
據(jù)媒體報道，上半年，蔣凡在東南亞、歐洲各個國家走訪市場，梳理業(yè)務(wù)，更換了Lazada的CEO并調(diào)整了其管理團隊。去年6月，董錚接替李純成為Lazada集團CEO，同時兼任Lazada印尼CEO。一個月后，Lazada泰國、菲律賓、馬來西亞3個國家的CEO也更換為在當?shù)爻砷L起來的業(yè)務(wù)負責人。
12月，專注于歐洲市場本地化運營的電商平臺Miravia首站在西班牙正式上線，目前Miravia團隊已經(jīng)有明確的國家擴張計劃。一位Lazaza員工稱，現(xiàn)在Miravia團隊規(guī)模在幾百人左右，在他看來，Miravia的成立是過去一年阿里海外在本地化運營上做的最重要事情之一。
Miravia定位為更高端的電商市場，目前招商皆為定向招商。他們鼓勵商家將貨品存放在海外倉庫，本地發(fā)貨，但目前也有一部分跨境模式存在。一位阿里海外員工稱，Miravia上線的這一個多月里，日用戶活躍數(shù)、訂單數(shù)等指標都超出了他們的預(yù)期。
而對于速賣通，蔣凡的重視度也在提升。7月，他在速賣通召開管理者大會，提振士氣。據(jù)悉，現(xiàn)在每個周會、月會，蔣凡都會參加，他會從整個集團幫助協(xié)調(diào)資源。
蔣凡給速賣通定下了非常激進的目標，并將韓國、西班牙、巴西、法國等國家列為速賣通重點運營的國家，匹配了相應(yīng)的營銷費用和本地化人才編制。根據(jù)移動數(shù)據(jù)分析平臺App Annie的統(tǒng)計，速賣通從去年11月以來持續(xù)兩個月位列韓國購物類App下載量第一，速賣通在韓國目前基本可以做到3至5日達。
蔣凡認為接下來應(yīng)該在海外消費者的用戶體驗，尤其是履約體驗上多做投入。為此，速賣通在東莞、威海、煙臺、深圳、杭州、義務(wù)等跨境出口主要城市設(shè)立了優(yōu)選倉，商家備貨入倉之后，平臺從優(yōu)選倉發(fā)貨，提高物流時效。
12月，速賣通推出“全托管”新業(yè)務(wù)，作為未來新的業(yè)務(wù)增長點，先后在深圳、義烏開啟招商。根據(jù)招商會上的信息，“全托管”新業(yè)務(wù)即平臺負責店鋪運營、倉儲、配送、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，商家則只需要提供貨品，備貨入倉。一位速賣通員工稱，可以肯定的是，該業(yè)務(wù)被蔣凡寄托了不小的期待。
2022年第三季度的財報顯示，阿里巴巴國際業(yè)務(wù)板塊（主要包括Lazada、速賣通、Trendyol及Daraz）的收入為157.5億元，比上年增長4%。目前，海外數(shù)字商業(yè)板塊業(yè)務(wù)在阿里巴巴總收入中的占比已上升至8%，繼續(xù)保持穩(wěn)健增長。
字節(jié)屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)
跨境電商作為海外營收增長渠道之一，在2020年底被字節(jié)跳動確認為了重要的業(yè)務(wù)方向，此后，字節(jié)開始了多方嘗試。
自SHEIN在國外大火之后，字節(jié)對獨立站的模式青睞有加。2022年9月，快時尚跨境獨立站IfYooou現(xiàn)身，做的是集女裝、配飾、家居用品于一體的國際DTC時尚生活網(wǎng)站，主打低價策略，價格普遍在53英鎊以內(nèi)，大多數(shù)服裝產(chǎn)品價格在5到30英鎊之間，配飾價格基本不超過20英鎊。
值得注意的是，這不是字節(jié)的第一次跨境嘗試。在此之前，字節(jié)已經(jīng)做黃了兩個獨立站，Dmonstudio上線3個月就關(guān)停，F(xiàn)anno雖仍在運營，但已淪為字節(jié)棄子。
有業(yè)內(nèi)人士向21世紀經(jīng)濟報道記者分析稱，字節(jié)雖然有著極強的流量基因，但在海外供應(yīng)鏈和物流方面仍有不足，加上俄烏沖突的影響，字節(jié)2022年的跨境生意并不好做。以Fanno為例，其app用戶評價里有多數(shù)差評提及物流過慢的問題。
2022年，卷土重來的IfYooou仍未激起太大水花。避開SHEIN和亞馬遜盤踞的美國市場，轉(zhuǎn)而先發(fā)力法國、德國、意大利、西班牙等歐洲國家，是一個“夾縫中求生存”的聰明做法，但即便如此，想要復(fù)制SHEIN的成功卻幾乎是不可能的。
SHEIN的成功有時代的紅利，也有自身的優(yōu)勢。起家時，SHEIN率先推動網(wǎng)紅經(jīng)濟，充分利用便宜的流量，提升社交口碑，為獨立站引流。更重要的是，在供應(yīng)鏈方面，SHEIN把前端龐大的用戶基礎(chǔ)與后端的數(shù)字化供應(yīng)鏈結(jié)合起來，市場反饋數(shù)據(jù)通過系統(tǒng)應(yīng)用促使各環(huán)節(jié)協(xié)同運作，這使得SHEIN能夠更快地知道用戶想要什么，從而做出及時反應(yīng)，實現(xiàn)高效供給。
業(yè)內(nèi)普遍認為，作為制造行業(yè)為基礎(chǔ)的服裝行業(yè)，對供應(yīng)鏈的精準把控是最為基礎(chǔ)且重要的，這對字節(jié)來說無疑是個挑戰(zhàn)。
而即便是在流量上，IfYooou也已顯出疲態(tài)。自上線以來，IfYooou月訪問量基本呈現(xiàn)持續(xù)下滑的趨勢，與2022年7月的峰值43.6萬相比，目前已經(jīng)跌去98%，月訪問量不足5000。對于主打低價的平臺，賣家們唯靠薄利多銷才能獲得利潤，流量下滑顯然對于整個生態(tài)都有不小的影響。
目前看來，與獨立站并行的TikTok電商更有發(fā)展的可能。背靠巨大流量池，TikTok小店的創(chuàng)新模式具有無限想象力。電商分析機構(gòu)MarketplacePulse創(chuàng)始人Juozas Kaziuk?nas曾表示，字節(jié)跳動憑借在TikTok積累的豐富經(jīng)驗，會使其服務(wù)有別于亞馬遜、AliExpress和Wish等競爭對手，“用TikTok經(jīng)驗重建購物清單，聽起來是個不錯的想法。”
2021年，TikTok率先開通了英國和印尼的小店，2022年3月后，又陸續(xù)開通了越南、泰國、馬來西亞和菲律賓等國家，11月走出東南亞，新增美國站的入駐申請通道，被給予高度期望的美區(qū)電商閉環(huán)邁出第一步。
此前據(jù)媒體報道，TikTok電商在2022年上半年的GMV（商品交易總額）已超10億美元，相當于去年全年的交易總額。其中，印尼市場交易額占比較大，月均GMV達2億美元。
賽文思營銷咨詢創(chuàng)始人兼CEO陳勇在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，比較看好TikTok小店的模式，“它是從一個新的流量渠道、用新的推廣方式做流量的閉環(huán)，其實做得是增量?！彪m然目前仍存在轉(zhuǎn)化率不高的問題，但陳勇認為，在有成熟電商的市場，還需要花更多時間教育消費者。
拼多多出海一鳴驚人
下半年，拼多多的出海動態(tài)使得市場更為熱鬧。與拼多多打開國內(nèi)市場的方式類似，其跨境電商平臺Temu在上線之初就推出了1美分包郵、新注冊用戶免運費、全站無門檻折扣等一系列活動。
拼多多對該出海業(yè)務(wù)的重視程度空前，現(xiàn)階段拼多多Temu業(yè)務(wù)優(yōu)先級高于主站。財報顯示，拼多多在第三季度合計約投入140億元營銷費用，其中大部分用于推廣Temu。
此外，有媒體報道，該出海項目的牽頭者是拼多多COO兼此前多多買菜負責人顧娉娉，同時加入的還有部分多多買菜團隊人員。該團隊具備超能作戰(zhàn)經(jīng)驗，曾帶領(lǐng)多多買菜突出重圍，成為社區(qū)團購領(lǐng)域領(lǐng)頭羊。
“高層極強的戰(zhàn)略定力、團隊高效的執(zhí)行能力，已經(jīng)是很多出海企業(yè)做不到的事情。”某關(guān)注出海領(lǐng)域的投資人告訴21世紀經(jīng)濟報道記者。
從一開始，Temu就帶著極強的進攻性，首站落地電商市場較為成熟、競爭較為激烈的美國，而非國內(nèi)巨頭出海偏向選擇的新興市場東南亞，就注定了它需要從亞馬遜、SHEIN等頭部平臺手里爭奪流量，這個過程無疑是充滿挑戰(zhàn)的。拼多多CEO陳磊曾在2022年Q2財報會議上表示，“關(guān)于出海，拼多多不會去簡單重復(fù)別人做過的事情?！?/p>
背靠中國強勢供應(yīng)鏈，拼多多也有這個底氣。據(jù)悉，拼多多在長年的經(jīng)營中積累了超過 1100萬家供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)，自 2015 年以來培育孵化了1000余個工廠品牌。此外，Temu采取類自營模式，賣家只負責供貨，平臺負責商品定價、營銷獲客、履約（由合作方提供服務(wù)）等環(huán)節(jié)。這也使得Temu的商品在市場上擁有絕對的價格優(yōu)勢，黑五期間，Temu的商品價格只有亞馬遜的10%-20%，只有SHEIN的30%-60%。
這套策略適用于將供應(yīng)鏈玩到極致的跨境大賣。有業(yè)內(nèi)人士向21世紀經(jīng)濟報道記者透露稱，在亞馬遜封號潮后，在行業(yè)向精品、品牌轉(zhuǎn)型后，Temu的出現(xiàn)承接了原本做鋪貨的那群賣家。與此同時，Temu對供應(yīng)鏈的高要求也反過來督促賣家，加劇了行業(yè)之間的競爭和內(nèi)卷。
憑借低價，Temu迅速打開美國市場。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，在上線不到四個月的時間里，Temu在美國的安裝量已達1080萬次，成為11月1日至12月14日期間美國下載量最高的移動應(yīng)用程序。
浙商證券的一份研究報告認為，美國電商市場呈現(xiàn)“一超多強”的格局，其中亞馬遜市場份額高達41%（按 GMV比例）。亞馬遜很好的滿足了消費者對“快+好”的需求，但目前美國電商市場性價比賽道缺少領(lǐng)頭羊?！癟emu 有望抓住美國電商性價比賽道機遇，并實現(xiàn)推薦電商對搜索電商的部分替代?！?/p>
但值得注意的是，Temu并不同SHEIN一樣做自營的快時尚品牌，它更像是一個以低價為主的電商平臺，而這套打法在美國市場能否成功仍舊存疑，此前走類似路徑的wish如今已經(jīng)在退市邊緣。
陳勇向21世紀經(jīng)濟報道記者分析稱，低價的模式走通需要配合有高復(fù)購和高毛利，否則很難持續(xù)。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、寧波新東方工貿(mào)有限公司CEO朱秋城也表示，靠著中國下沉市場起家的打法，并不一定適用于美國市場。
業(yè)內(nèi)普遍認為，純靠低價不是長久之策，還要繼續(xù)關(guān)注Temu的動向，未來，產(chǎn)品質(zhì)量與復(fù)購率依然是長期發(fā)展的關(guān)鍵所在。
梳理可見，2022年，中國互聯(lián)網(wǎng)大廠電商出海加速，通過不同路徑和打法進行多元嘗試，試圖在世界電商市場中奪得一席之地，目前已展現(xiàn)出初步成效。
值得注意的是，雖然出海是趨勢所在，中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢也將長期存在，但在海外支付、物流等方面仍有挑戰(zhàn)，不同市場背后也需要差異化的打法，中國元素的直接輸出顯然是行不通的。
說到底，盈利才是最終的目的，在大廠們將巨量的資金投入到這個賽道之后，迎來的是短期高光還是長期勝利，還有待時間的檢驗。
