俞敏洪的東方甄選多賺錢？半年帶貨48億，毛利率高達(dá)42％
俞敏洪的東方甄選多賺錢？半年帶貨48億，毛利率高達(dá)42％
2023-01-18 15:09:45
來源：視覺中國
作者丨張睿
編輯丨康曉
【資料圖】
出品丨深網(wǎng)·騰訊新聞小滿工作室
新東方在線半年股價暴漲20倍的奇跡能持續(xù)多久？600億市值是靠業(yè)績支撐、還是透支了未來的成長性？作為2022年港股市場表現(xiàn)最亮眼的互聯(lián)網(wǎng)公司，其昨日發(fā)布的轉(zhuǎn)型后首份完整半年財報，將逐一為資本市場解開疑惑。
1月17日，新東方在線公布2023財年上半年（2022年6月1日——11月30日）業(yè)績，這半年，公司營收20.8億元，同比增長262.69%；凈利潤5.85億元，同比增長207.59%，這也是新東方在線自上市以來首次盈利。
1月17日港股收盤，新東方在線股價報67.3港元/股，總市值為678億港元，是知名MCN機(jī)構(gòu)遙望科技總市值（截至1月17日為132億元）的4倍多。而在2022年5月時，新東方在線的股價一度低至2.84港元，總市值不到50億港元。
不過從其1月18日63.8港元/股的開盤價看，資本市場還未對東方甄選的高毛利及盈利能力買單。開盤10分鐘，新東方在線跌幅一度達(dá)到9%，此后跌幅開始收窄。
從營收構(gòu)成看，東方甄選的自營及直播帶貨業(yè)務(wù)是新東方在線營收及凈利潤翻倍增長的主要“功臣”。2023財年上半年，公司自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)收入17.7億元，營收占比為84.9%；大學(xué)教育營收2.95億元，營收占比為14.2%；機(jī)構(gòu)客戶所帶來的營收為0.192億元，營收占比為0.92%。
隨著直播電商成為主要收入來源，新東方在線開始醞釀改名事宜。1月5日，新東方在線發(fā)布公告稱，董事會建議將公司英文名稱由“Koolearn Technology Holding Limited”更改為“East Buy Holding Limited”及將公司雙重外文名稱由“新東方在線科技控股有限公司”更改為“東方甄選控股有限公司”。
更名為“東方甄選控股有限公司”意味著，新東方在線的業(yè)務(wù)重心將從在線教育徹底轉(zhuǎn)型為直播帶貨。作為一家以直播帶貨為主要業(yè)務(wù)的非典型MCN機(jī)構(gòu)，東方甄選未來GMV能否上升、自身盈利能力能否持續(xù)、營收和凈利潤增速能否保持翻倍增長等都會影響公司股價和市值的未來走向。
下半財年遭遇電商淡季：200%的高增長或難持續(xù)
作為一家以直播帶貨為主要業(yè)務(wù)的公司來說，GMV（成交總額）及GMV到營收的轉(zhuǎn)化率是衡量公司未來營收走勢的重要指標(biāo)之一。
GMV并非實際成交額，而是衡量消費者購買意向的指標(biāo)之一。截至2022年11月30日這六個月，東方甄選直播帶貨GMV為48億元人民幣，直播帶貨營收17.66億，GMV到營收的轉(zhuǎn)化率36.79%。
半年48億元的GMV處于什么水平？MCN機(jī)構(gòu)遙望科技2022年一共創(chuàng)造150億左右GMV。對比遙望科技，東方甄選半年48億元的GMV并不算高。
為了推動GMV的增長，從7月底至10月底，東方甄選推出了多個專場直播活動，例如“東方甄選黑龍江行”、“云游西北”、“齊魯山海行”等。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，每次專場東方甄選主站的GMV都會翻倍增長。例如，“云游西北”專場東方甄選主站 GMV為?8076 萬元，高于 30 天平均值（2522 萬元）220%。
需要指出的是，6月至12月份是電商旺季，囊括618及雙十一兩個節(jié)日大促。新東方在線2023財年下半年統(tǒng)計時間點為2022年12月1日至2023年5月31日，正值電商淡季。在GMV增長存在不確定性時，要想提高GMV到營收的轉(zhuǎn)化率，不收坑位費的東方甄就要提升自營產(chǎn)品的GMV占比。
GMV到營收的轉(zhuǎn)化率之外，毛利率、凈利潤和凈利率是體現(xiàn)企業(yè)自身盈利能力較為直觀及核心的指標(biāo)。
財報顯示，截至2022年11月30日止六個月，新東方在線自營產(chǎn)品及直播電商分部的收入為17.7億元，成本為10.16億元，毛利為7.498億元，毛利率為42.5%。
需要指出的是，由于東方甄選大部分主播都沒有抽成一說，直播帶貨第三方產(chǎn)品時的傭金收入基本屬于純利，這抬高了整體自營產(chǎn)品及直播電商毛利率。對比遙望科技2022年第三季度22.73%的銷售毛利率，東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商42.5%的毛利率確實讓同行艷羨，但也有“虛高”的嫌疑。
隨著自營產(chǎn)品數(shù)量及SKU的增加，鏈條長、重運營的自營產(chǎn)品或?qū)⒗驮摌I(yè)務(wù)總體毛利率。因此，東方甄選今后能否保持42.5%的高毛利率還是未知數(shù)。
從凈利潤和凈利潤率看，這半年新東方在線的凈利潤為5.85億元，凈利潤率為28%。由于代銷第三方產(chǎn)品的毛利率奇高，所以今后東方甄選的凈利潤率走向要看其日后自營產(chǎn)品的凈利潤情況。
除了企業(yè)自身盈利能力外，決定企業(yè)股價的另外一個重要因素就是投資者對企業(yè)未來增長的預(yù)期，也就是說投資者們對企業(yè)未來發(fā)展是否抱有信心和希望。
雖然2023財年上半年新東方在線營收和凈利潤同比增速都在200%以上，但對比的“標(biāo)的”是2022年上半年（2021年6月1日—2021年11月30日）。此時新東方在線正處于“雙減”修復(fù)期，營收和凈利潤都跌至低谷，所以才有了2023財年上半年營收和凈利潤200%以上的增長。隨著直播業(yè)務(wù)成為主營業(yè)務(wù)，今后東方甄選想保持高增長絕非易事。
不過，不可否認(rèn)的是，號稱不買流量、主播不抽成的東方甄選在成本控制方面，確實有傳統(tǒng)MCN難以比擬的優(yōu)勢。隨著更多主播的推出及不同品類直播間矩陣的打造，東方甄選在“人”（主播）和“場”（賬號矩陣）上都做好準(zhǔn)備，但在“貨”（特別是自營商品）及供應(yīng)鏈方面還有功課要補(bǔ)。
補(bǔ)課“貨與供應(yīng)鏈”
在賬號矩陣方面，東方甄選已經(jīng)擁有6個直播間，包括主號東方甄選主賬號及5個垂類賬號，分別為東方甄選美麗生活、東方甄選之圖書、東方甄選看世界、東方甄選將進(jìn)酒、東方甄選自營產(chǎn)品。
在主播培養(yǎng)方面，除董宇輝、石明、頓頓、YOYO、小七等早期出圈的主播外，樂樂、天權(quán)、超鳳、大琪 、彤彤、韜韜等一眾新主播也慢慢挑起直播間GMV的大梁。
有知情人士透露，“2022年10月29日東方甄選山東好物專場直播后，董宇輝、頓頓、明明、YOYO、小七、杰西、冬冬、中燦、董董等主播開始調(diào)休，鵬鵬、天權(quán)、馮馮等新主播在10月31日—11月2日內(nèi)也撐起了主賬號近2000萬的 GMV。”
但在“貨”及供應(yīng)鏈這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)，東方甄選要完善的還很多。
由于董宇輝的出圈過于突然，東方甄選前期人員團(tuán)隊配置、產(chǎn)品供應(yīng)鏈和物流履約都承受壓力。后期，隨著供應(yīng)鏈的建立及人員的擴(kuò)充，直播帶貨第三方產(chǎn)品的供應(yīng)鏈和物流問題才慢慢解決。
不過，東方甄選的核心目標(biāo)并非代銷第三方產(chǎn)品，而是打造自營農(nóng)產(chǎn)品品牌。東方甄選承載著俞敏洪“讓農(nóng)民轉(zhuǎn)型，讓青年農(nóng)民愿意回到農(nóng)村，讓更多的留守兒童能在父母的陪伴下成長”的夢想。
據(jù)財報顯示，截至2022年11月30日止六個月，東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商分部總營收為17.7億元，其中自營產(chǎn)品的總營收超過10億元，自營產(chǎn)品營收占比為56.5%。
但打造自營農(nóng)產(chǎn)品品牌絕非易事。不少農(nóng)產(chǎn)品非標(biāo)且對保鮮要求很高，這對品控及供貨商的冷鏈物流、倉儲條件等都提出了更高的要求，這意味著東方甄選還要在自營產(chǎn)品的渠道構(gòu)建和供應(yīng)鏈體系多下功夫。
事實上，在爆紅之前，東方甄選就在其他短視頻及電商平臺布設(shè)棋子。在入駐抖音的同時，東方甄選開設(shè)“東方甄選官方號”、“東方甄選會員”的微信公眾號和視頻號。2022年3月31日，東方甄選上線小程序商城并接入了視頻號。
為了接住抖音直播帶來的流量外溢，東方甄選不僅推出了東方甄選APP，同時也在淘寶和京東平臺開設(shè)了旗艦店，以銷售東方甄選自營產(chǎn)品為主。
對于東方甄選的渠道布局，點金手創(chuàng)始人豐年對《深網(wǎng)》表示，“推出自己電商APP可以將流量沉淀到自己的私域。但與推自己的獨立APP相比，做東方甄選自己的生鮮農(nóng)特品牌、做OTA及跨境電商才是東方甄選今年的新機(jī)會點?！?/p>
“由于生鮮農(nóng)特產(chǎn)品在質(zhì)量鑒別、采購、分級分檔定價等方面難以標(biāo)準(zhǔn)化，已經(jīng)有了IP效應(yīng)的東方甄選可以在自身品牌背書的情況下，向全網(wǎng)的主播推廣、嫁接?xùn)|方甄選的供應(yīng)鏈，讓其生鮮品牌走入更多的直播間。”豐年補(bǔ)充說。
OTA及跨境電商待挖掘
“哪有這么好的工作！”東方甄選主播中燦一邊在廈門某知名酒店大堂的餐廳大快朵頤，一邊介紹該酒店的兩晚海景房?！皠傄粋€小時我們已經(jīng)熱賣2900單了，清明和端午都不加價，時間可以到6月份，一會我們?nèi)タ唇∩矸亢腿樟喜蛷d等?！?/p>
這是東方甄選看世界1月15日晚6點多的直播情況，50多玩粉絲的直播間同時在線人數(shù)1萬多?！拔沂侨鹗柯迳＞频旯芾韺W(xué)院畢業(yè)，住過全球很多知名的酒店，所以我們能拿到這么合適的協(xié)議價?！碑?dāng)網(wǎng)友被問道自己哪個學(xué)校畢業(yè)時，中燦如此回答。
與東方甄選主賬號及美麗生活、將進(jìn)酒等直播間主要帶貨實物商品不同，東方甄選看世界相當(dāng)于本地生活賬號，在推廈門酒店之前，已經(jīng)推過三亞等知名景點城市的多家酒店。
“東方甄選看世界賬號已經(jīng)跳出直播電商的概念，向酒店、旅游、線路等OTA領(lǐng)域拓展，目前他們售賣的產(chǎn)品主要以旅游城市的知名酒店為主，隨著出境游相關(guān)政策的放開，東方甄選看世界或?qū)I(yè)務(wù)拓展到國外旅游、酒店等業(yè)務(wù)。僅從主播的素質(zhì)看，新東方在線有這么多優(yōu)質(zhì)的英語老師，再加上境外游已經(jīng)沉寂了3年，未來境外游是東方甄選看世界一塊待挖掘的金礦。”豐年對《深網(wǎng)》表示。
從平臺生態(tài)看，本地生活也是抖音2023年業(yè)務(wù)重點。據(jù)36氪報道，抖音生活服務(wù)2022年最終完成了大約770億的GMV，2023年抖音生活服務(wù)的目標(biāo)GMV為1500億。東方甄選看世界發(fā)力OTA領(lǐng)域也與抖音2023年的業(yè)務(wù)重點相切合。
在豐年看來，本地生活業(yè)務(wù)之外，跨境電商也是東方甄選未來新的增長點。“新東方在線有優(yōu)質(zhì)英語教師的儲備，也有俞敏洪及董宇輝兩大IP流量的加持，這是其他直播間沒有的優(yōu)勢。再加上2023年TikTok會重點發(fā)力電商，跨境電商或許會成為東方甄選的另一發(fā)力點?！必S年預(yù)測。
據(jù)天眼查App顯示，近日，新東方在線主體北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司申請注冊多枚“EASTBUY”商標(biāo)，國際分類涉及方便食品、網(wǎng)站服務(wù)、科學(xué)儀器等，當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)均為申請中。
據(jù)彭博社及雅虎財經(jīng)報道，2022 年TikTok 電商業(yè)務(wù)的交易總額目標(biāo)是 20 億美元，到 2023 年的年度電商交易總額目標(biāo)是 230 億美元，與2022年相比，目標(biāo)GMV翻了10倍。
如果東方甄選真能將本地生活和跨境電商做起來，其在資本市場的表現(xiàn)或是另外一番景象。
不過，跨境電商畢竟是個長鏈條、重運營的業(yè)務(wù)，涉及前端流量獲取、倉儲、物流、售后等眾多環(huán)節(jié)等基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，東方甄選能否入局甚至做好跨境電商業(yè)務(wù)還都是未知數(shù)，但對于資本市場而言，充滿了想象空間。
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