以前只聽過量販?zhǔn)終TV,現(xiàn)在“量販零食店”也出現(xiàn)在了大街小巷。
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高考結(jié)束后,家住武漢的花花頻繁逛起了量販零食店。這類店把各種零食集合在一起銷售,用低價(jià)來?yè)Q取高銷量,主打一個(gè)性價(jià)比。店里的散裝零食即便按斤售賣,也比許多超市或者便利店要便宜,這讓囊中羞澀但又喜歡吃零食的花花歡喜不已。
在獲得消費(fèi)者青睞的背后,一股新興的量販零食開店熱潮正在興起。“零食很忙”全國(guó)門店總數(shù)已經(jīng)突破3000家,有媒體統(tǒng)計(jì)這個(gè)數(shù)量在行業(yè)里排第三。除此之外,包括“趙一鳴零食”在內(nèi)的諸多量販零食店,規(guī)模也正在迅速增長(zhǎng),并且獲得多輪融資。
對(duì)于賽道里的其它同行而言,無疑感受到了競(jìng)爭(zhēng)的危險(xiǎn)氣息。對(duì)于資本而言,量販零食店的興起則帶來了新的想象空間。不過,也有聲音認(rèn)為這種主打低價(jià)的店鋪毛利率低、抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱、難以做到可持續(xù)。
“量販模式”,究竟能否成為零食賽道上的掘金地、真風(fēng)口?還是曇花一現(xiàn)的偽需求、假繁榮?
萬億賽道里的“新掘金地”
休閑零食是一個(gè)萬億級(jí)別的大市場(chǎng)、長(zhǎng)賽道。
艾媒咨詢發(fā)布的《2023-2024年中國(guó)休閑食品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費(fèi)行為數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示,從2012年到2022年中國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng),從5300億元增長(zhǎng)至11654億元,預(yù)計(jì)2027年達(dá)到12378億元。
在眾多快消品當(dāng)中,休閑零食打上了明顯的“顧客廣、品類多”的烙印,企業(yè)必須做到高滲透率才能擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。因此,渠道在企業(yè)和行業(yè)發(fā)展中扮演著“關(guān)鍵先生”的角色。
以史為鏡,可以知興替。站在如今的萬億零食大盤上回望過去,三個(gè)階段的渠道變革,形成了眼下的市場(chǎng)現(xiàn)狀,也助推了一批又一批零食品牌的崛起。
第一個(gè)階段是在電商還沒有興起的年代,綜合商超就是大渠道,以沃爾瑪、家樂福為代表的連鎖商超,推動(dòng)了洽洽食品、達(dá)利園等品牌的高速增長(zhǎng);第二個(gè)階段線上電商開始迅猛發(fā)展,三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸兜绕放瞥酥鴸|風(fēng)扶搖直上,占據(jù)著零食賽道的C位。
第三階段是渠道分化階段,2020年到現(xiàn)在,線上流量持續(xù)見頂,線下客流量放緩,同時(shí)居民的消費(fèi)意愿下降。通過高效渠道運(yùn)作形成高性價(jià)比的量販零食店,也就迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。
誕生于湖南長(zhǎng)沙的“零食很忙”,這幾年的開店數(shù)量基本保持著指數(shù)級(jí)增長(zhǎng),其擴(kuò)張步伐節(jié)奏比較特別,它不是直接在全國(guó)廣撒網(wǎng),而是以長(zhǎng)沙為起點(diǎn),輻射式地先向周邊城市蔓延,這跟長(zhǎng)沙另一家網(wǎng)紅品牌——茶顏悅色走出的擴(kuò)張路線比較相似。
另一家量販零食店品牌“趙一鳴零食”,誕生于江西宜春。它從一開始就走親民路線,并在2020年全面放開加盟,擴(kuò)張速度也是呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng),到今年為止全國(guó)門店總數(shù)已突破1000家。
《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》觀察到,量販零食店在消費(fèi)者和資本兩個(gè)維度上已經(jīng)受到越來越多的青睞。
在消費(fèi)者層面,價(jià)格依然是量販零食店最吸引人下單的關(guān)鍵因素。
總體上,量販零食店里的產(chǎn)品價(jià)格,大多比商超里的便宜20-30%,一瓶500ml的可口可樂,在大多數(shù)的便利店里售價(jià)為3元,而在部分“零食很忙”店里僅為2-2.4元,甚至更低。在“趙一鳴零食”店里,其他店里5元一瓶的元?dú)馍种灰?.7元,其他產(chǎn)品的價(jià)格也要便宜不少。
不僅便宜,這些量販零食店里的產(chǎn)品種類也非常多,店內(nèi)一般有一千多個(gè)SKU,既有頭部的知名零食品牌,也有許多小品牌。
要知道,許多消費(fèi)者以前采購(gòu)大份量的套裝零食,要么逛線下超市,但是貴,要么網(wǎng)購(gòu),但是總會(huì)有自己不喜歡吃的。在量販零食店里,挑自己喜歡的零食湊夠一大袋也不貴,的確擊中了許多大眾消費(fèi)者“個(gè)性化、性價(jià)比”的需求。
在這些量販零食店的經(jīng)營(yíng)邏輯里,比起在20%的中高端市場(chǎng)與大品牌貼身肉搏,不如去滿足80%的大眾消費(fèi)群體的零食剛需??梢哉f,它們?cè)跐M足大眾消費(fèi)者對(duì)零食消費(fèi)的需求的同時(shí),奪走了部分本屬于商超、便利店、電商的零食份額。
每一種新業(yè)態(tài)興起或者創(chuàng)業(yè)風(fēng)口刮來的時(shí)候,資本總會(huì)聞著氣味趕來。
2021年到現(xiàn)在,零食很忙、零食優(yōu)選、愛零食等多家零食量販品牌順利拿到了投資。今年2月,“趙一鳴零食”完成由黑蟻資本領(lǐng)投的1.5億A輪融資,良品鋪?zhàn)舆€跟投了這筆融資,零食品牌里的“老將”似乎也在關(guān)注這一領(lǐng)域。
不過,即便資本在入局,在經(jīng)歷了共享單車等偽風(fēng)口之后,市場(chǎng)對(duì)新興的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口仍持審慎態(tài)度。對(duì)于量販零食店,仍有不少聲音質(zhì)疑其是偽需求,在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中能否長(zhǎng)期持續(xù)仍是個(gè)問號(hào)。
掘金地里的“危與機(jī)”
當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),不是產(chǎn)品和服務(wù)之間的競(jìng)爭(zhēng),而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)。
有人認(rèn)為,別看量販零食店表面上風(fēng)風(fēng)火火,但是這門生意是假繁榮,不會(huì)做的長(zhǎng)久,因?yàn)樗哪J剿悴簧蟿?chuàng)新,而且毛利率低。
有業(yè)內(nèi)人士透露,即便是目前最火的量販零食店“零食很忙”,毛利率僅在18%左右。橫向比較來看,2022年來伊份、鹽津鋪?zhàn)印⒘计蜂佔(zhàn)?、三只松鼠的毛利率,分別為43.13%、34.72%、27.67%、26.74%。
的確,如此來看量販零食店并不是一門賺錢的生意。
不過,也有人認(rèn)為任何新興業(yè)態(tài)在爆發(fā)乃至成熟之前,都會(huì)有一個(gè)培育期,包括游戲、電商都是如此。當(dāng)前量販零食店正處于早期的培育期,后期會(huì)隨著規(guī)模優(yōu)勢(shì)降低邊際成本,提升毛利率。
究竟是真風(fēng)口還是假繁榮,還得從量販零食模式的本質(zhì)出發(fā),核心是四個(gè)字——“低價(jià)走量”。
這種商業(yè)模式的確沒有新鮮元素,甚至有些簡(jiǎn)單粗暴,但要真正做到非常難。
在傳統(tǒng)的零售模式下,零食在出廠之后會(huì)經(jīng)歷多個(gè)環(huán)節(jié),包括代理商、經(jīng)銷商、零售商等等。每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)產(chǎn)生部分利潤(rùn)。層層加碼之下,即便出廠價(jià)低,到了消費(fèi)者手上后價(jià)格也會(huì)被抬高。
區(qū)別于傳統(tǒng)零售,量販零食的商業(yè)模式是跟生產(chǎn)廠商或大經(jīng)銷商合作,一方面通過批量的大額采購(gòu),降低進(jìn)價(jià),另一方面不經(jīng)過各級(jí)經(jīng)銷商,省下的上架費(fèi)、條碼費(fèi)等各種費(fèi)用,最終體現(xiàn)在低售價(jià)上?!摆w一鳴零食”的門店網(wǎng)絡(luò),就從以前的幾級(jí)經(jīng)銷商銳減到“品牌-倉(cāng)-門店”三級(jí)。這讓它能夠用更輕的資產(chǎn)保持?jǐn)U張速度、降低擴(kuò)張風(fēng)險(xiǎn),奠定“低價(jià)基礎(chǔ)”。
其他還有許多量販零食門店,都在采用這種模式來實(shí)現(xiàn)低價(jià)。這種低價(jià)模式,并不是慣性思維里的互聯(lián)網(wǎng)模式中的燒錢大戰(zhàn)——通過低價(jià)補(bǔ)貼來吸引用戶,等圈到用戶后再漲價(jià),而是依靠快節(jié)奏、高周轉(zhuǎn)的選品和進(jìn)貨,省去大量的中間環(huán)節(jié),提升渠道運(yùn)作效率,并且這種效率必須高于傳統(tǒng)的賣場(chǎng)商超。
不過值得警惕的是,要實(shí)現(xiàn)這種模式的良性運(yùn)作,對(duì)于“趙一鳴零食”“零食很忙”等新興品牌來說,并不容易,甚至可能會(huì)引發(fā)經(jīng)營(yíng)危機(jī)。
難點(diǎn)主要在于,一方面在前端,店鋪運(yùn)營(yíng)者必須對(duì)消費(fèi)者偏好有著及時(shí)且深入的洞察,能夠根據(jù)消費(fèi)者偏好淘汰銷售速度慢的產(chǎn)品,及時(shí)上新更受消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品,從而持續(xù)吸引消費(fèi)者進(jìn)店。
另一方面在后端,量販零食店必須依靠走量來降低成本,但是品種太多的話對(duì)采購(gòu)提出高要求,而采購(gòu)其實(shí)是一門非常依賴經(jīng)驗(yàn)的技術(shù)活兒,既需要匹配消費(fèi)者偏好,同時(shí)也要避免庫(kù)存過多、資金壓力大,導(dǎo)致資金鏈斷裂。
看似提高效率是個(gè)簡(jiǎn)單的活兒,實(shí)際上非常復(fù)雜,某一個(gè)環(huán)節(jié)沒有跟上就會(huì)引發(fā)經(jīng)營(yíng)危機(jī)。
并且,即便把單店模型跑通了,也只是打了個(gè)開門紅。異地?cái)U(kuò)張才是商業(yè)模式能否持續(xù)的試金石,這又對(duì)量販零食店的模式復(fù)制能力提出更高的要求。
總體上看,盡管難,但是量販零食店依然是門優(yōu)質(zhì)的生意,是真風(fēng)口。中泰證券發(fā)布研究報(bào)告稱,零食量販有望作為一種重要的新零售業(yè)態(tài)長(zhǎng)期存在,預(yù)計(jì)遠(yuǎn)期開店空間為6-7萬家。根據(jù)華安證券的估計(jì),量販零食店的市場(chǎng)規(guī)模近千億。
資本看重的并非當(dāng)下的盈利性,而是更強(qiáng)調(diào)未來的成長(zhǎng)性。即便量販零食店當(dāng)下的毛利率不高,掙錢能力差,但是把握好“高效率”這一命脈,未來就能避免成為“假繁榮”的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口,持續(xù)開拓廣闊的發(fā)展空間。
總之目前來看,這塊掘金地里的“危與機(jī)”是并存的。
通往未來的兩條“價(jià)值路徑”
生意持續(xù)進(jìn)行的核心是提升復(fù)購(gòu),企業(yè)的唯一目的是創(chuàng)造顧客。
量販零食店這樣的業(yè)態(tài)要持續(xù)做下去,保持長(zhǎng)期的成長(zhǎng)性,必須做好一件事,就是持續(xù)創(chuàng)造顧客,這需要分“縱向”和“橫向”兩方面進(jìn)行。
首先,要往縱深處為消費(fèi)者創(chuàng)造更高的價(jià)值,形成回頭客。
零食本身是一個(gè)“強(qiáng)品類、弱品牌”的行業(yè),許多零食在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)只有名稱,沒有品牌,比如鹵蛋、豆干等等,極少數(shù)能把“品類做成品牌的”,比如做辣條的衛(wèi)龍,做瓜子的恰恰等等。
凡是在品類上做出創(chuàng)新的品牌,一定能夠獲得市場(chǎng)紅利。量販零食品牌可以往品類的縱深處發(fā)展,用品類和品質(zhì)創(chuàng)新來挖掘單個(gè)消費(fèi)者的多元化需求,從而增加消費(fèi)頻次。
要知道,消費(fèi)者對(duì)于量販零食所需要的支出預(yù)期較低,如果品類創(chuàng)新憑借更多的可能性給予了消費(fèi)者驚喜,那么非常有可能提升用戶黏性和增加回頭客。目前,“零食很忙”的品類已經(jīng)超過了許多頭部的零食品牌。
雖然量販零食主打的是性價(jià)比,但零食品牌生存的根基是品質(zhì),如果忽略了這一點(diǎn),再高的性價(jià)比無法吸引回頭客。
品控方面,包括三種松鼠、良品鋪?zhàn)?、鹽津鋪?zhàn)拥阮^部零食品牌,都已經(jīng)積累了深厚經(jīng)驗(yàn)。如果與這些品牌進(jìn)行合作,在品控上會(huì)更有把握?!傲闶澈苊Α本团c鹽津鋪?zhàn)?、甘源等玩家直接形成合作,盡可能降低了貨源品質(zhì)良莠不齊的可能性?!摆w一鳴零食”在品控方面,則是借助供應(yīng)商評(píng)分體系,對(duì)廠商打分,嘗試在品質(zhì)把控方面更為客觀。
其次,要橫向擴(kuò)大整體顧客群體的容量。
為了吸引更多的顧客進(jìn)店,量販零食店必須在散裝零食之外,增加更多的折扣品類和高頻消費(fèi)品類,包括飲料、方便食品等等。這一方面能形成更強(qiáng)的門店引流效果,另一方面能延長(zhǎng)顧客在店里的逗留時(shí)間,從而增加了購(gòu)買價(jià)格更高的零食品類的機(jī)會(huì),也就創(chuàng)造了更多的贏利點(diǎn)。
除了用品類擴(kuò)大消費(fèi)群體,量販零食店還應(yīng)該在下沉市場(chǎng)鋪開更廣闊的渠道。一方面,渠道本身就是零食店的生存根基,另一方面高性價(jià)比的特點(diǎn),在價(jià)格敏感型消費(fèi)者更多的下沉市場(chǎng),顯然更吃香。
比如,“零食很忙”在岳陽(yáng)開設(shè)有一百多家門店后,然后繼續(xù)北上在湖北的各個(gè)縣城里開店,走出一條“農(nóng)村包圍城市”的路徑。同樣的,“趙一鳴零食”從誕生開始,也是先下沉到各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn),然后從江西走向全國(guó)。
很多人認(rèn)為,“零食很忙”等量販零食店,將對(duì)三只松鼠、良品鋪?zhàn)舆@些更早出現(xiàn)的零食品牌形成沖擊。事實(shí)上,在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)里,形勢(shì)總是處在變化當(dāng)中的。數(shù)據(jù)顯示,三只松鼠旗下的互聯(lián)網(wǎng)嬰童食品品牌小鹿藍(lán)藍(lán),在某音電商平臺(tái)打造出山楂棒量販裝,霸榜山植品類銷售 TOP1,前面也提到,良品鋪?zhàn)訁⑴c了量販零食品牌“趙一鳴”的融資。
未來,量販零食這條賽道上將會(huì)出現(xiàn)更多的“新秀老將”。誰(shuí)會(huì)被沖擊,最終看的是實(shí)力。
總體上看,量販零食目前還是比較新的零售業(yè)態(tài)。它能形成熱潮,本質(zhì)上源于近幾年零食渠道的變革以及消費(fèi)群體觀念的轉(zhuǎn)變。未來它能否形成規(guī)模,形成更大的風(fēng)口,還需要觀察。
不妨讓子彈再飛一會(huì)。
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