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瑞幸之后，奈雪的茶也開(kāi)始試水“9塊9”了。

【資料圖】

近日，品牌數(shù)讀發(fā)現(xiàn)奈雪低調(diào)推出了一款名為“上海霸氣9.9元月卡”，購(gòu)買(mǎi)后每天可享一杯霸氣系列產(chǎn)品，不僅如此，還涵蓋了早餐、純茶及咖啡等產(chǎn)品，價(jià)格均為9塊9，并喊出一單回本的口號(hào)。

對(duì)此，奈雪的茶向品牌數(shù)讀表示，目前該活動(dòng)僅在華東部分城市推廣，對(duì)于是否會(huì)全面推廣，需要根據(jù)消費(fèi)者的反饋和需求來(lái)規(guī)劃下一步的策略。

但有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此次或是奈雪的一次試水行為，待未來(lái)打磨結(jié)束之后，大概率會(huì)延續(xù)這種方式。那是否意味著茶飲行業(yè)也將步入另一種9.9元時(shí)代？若進(jìn)入低價(jià)時(shí)代，奈雪的挑戰(zhàn)在哪里？從20+、30+的價(jià)格到9.9，奈雪又要如何創(chuàng)造利潤(rùn)？

低調(diào)的嘗試

奈雪9.9元霸氣卡的推出并不高調(diào)。

在活動(dòng)初期，進(jìn)入奈雪點(diǎn)單小程序會(huì)有彈窗提示，但后來(lái)奈雪似乎取消了彈窗，只剩下早餐的活動(dòng)推廣。而想要買(mǎi)卡需要先選擇所在城市附近的門(mén)店后，掃碼添加福利官“小奈”的企微，“小奈”才會(huì)發(fā)送購(gòu)買(mǎi)鏈接。

顯然，除了賣(mài)卡之外，奈雪還想借助活動(dòng)把用戶引向私域。在接受品牌數(shù)讀采訪時(shí)，奈雪也未否認(rèn)這一點(diǎn)，其表示，這一步驟會(huì)邀請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)入對(duì)應(yīng)門(mén)店的社群，這樣便于后期各門(mén)店的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

從霸氣卡的消費(fèi)規(guī)則來(lái)看，這張卡并非只能購(gòu)買(mǎi)霸氣系列產(chǎn)品，還同時(shí)涵蓋了咖啡、純茶、早餐及烘焙產(chǎn)品，均為9.9元，30天每天限用一張，算是走性價(jià)比路線的一張卡。目前該卡上線時(shí)間為7月25日，截止時(shí)間是8月底，且每人限購(gòu)3張。

據(jù)奈雪相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，目前該卡僅在華東部分城市推廣，且還未有相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，對(duì)于后續(xù)是否會(huì)全面推廣該卡，對(duì)方僅表示會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的反饋和需求來(lái)規(guī)劃下一步的策略。

而對(duì)于是否想將茶飲行業(yè)的價(jià)格帶入9塊9，對(duì)方則未明確回應(yīng)。僅表示，目前9-19元已成為奈雪絕對(duì)主力價(jià)格帶，此區(qū)間產(chǎn)品占比近80%。值得一提的是，此前宣布降價(jià)的喜茶價(jià)格帶也逐步趨同，15-19元的產(chǎn)品已經(jīng)占到80%。

據(jù)奈雪2023年第二季度運(yùn)營(yíng)公告顯示，由于新品定價(jià)相對(duì)較低，拉動(dòng)訂單量小幅提升；多個(gè)新品上架后一周內(nèi)銷(xiāo)售額占比超總銷(xiāo)售額的1/3，對(duì)收入起到較好提振作用。很明顯，在如今的市場(chǎng)環(huán)境下，低價(jià)策略行之有效。

另外值得一提的是，奈雪也在加碼早餐場(chǎng)景，隨著產(chǎn)品線調(diào)整以及物業(yè)營(yíng)業(yè)時(shí)間的變化，奈雪提供早餐的門(mén)店也在逐月增加，現(xiàn)在最低9.9元即可購(gòu)買(mǎi)“紫薯芋泥雙料包”+飲品的組合，從2020年試水早餐到現(xiàn)在奈雪的價(jià)格策略也朝著更具性價(jià)比的方向調(diào)整。據(jù)了解，今年上半年奈雪早餐套餐銷(xiāo)售增長(zhǎng)約620%。

此前，古茗、蜜雪冰城等茶飲品牌也在試水早餐，還引發(fā)了行業(yè)關(guān)注。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士向品牌數(shù)讀表示，連鎖茶飲品牌切入早餐場(chǎng)景有一定的優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)，由于具有較高的國(guó)民認(rèn)知度，更易贏得消費(fèi)者信任；作為連鎖化率最高的品類(lèi)之一，茶飲品牌可以借助規(guī)模滿足效率需求，提供價(jià)格優(yōu)勢(shì)的同時(shí)迅速?gòu)?fù)制運(yùn)營(yíng)。

另一方面早餐這門(mén)生意填補(bǔ)的是大眾剛需，價(jià)格敏感度高，所以價(jià)格一定要親民，10-15元是較為合理的價(jià)格帶，品類(lèi)的提供避免廣而泛，保證品牌定位、品牌調(diào)性的基礎(chǔ)上盡量簡(jiǎn)化消費(fèi)者決策步驟。

從奈雪此前對(duì)價(jià)格的調(diào)整來(lái)看也能發(fā)現(xiàn)此次霸氣卡是同樣思路的延續(xù)。

茶飲能否復(fù)制咖啡的“9塊9”模式？

奈雪為什么要推9塊9霸氣卡？

先茶飲一步進(jìn)入“9塊9時(shí)代”的瑞幸，或許具備一些參考價(jià)值。從瑞幸的業(yè)績(jī)來(lái)看，二季度，其營(yíng)收62.0億元，同比增長(zhǎng)88%；凈利潤(rùn)9.987億元，上年同期虧損1.147億元。

瑞幸董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一在業(yè)績(jī)溝通會(huì)上表示：“通過(guò)活動(dòng)，我們讓更多的消費(fèi)者以更優(yōu)惠的價(jià)格喝到了更高品質(zhì)的咖啡，加速提升了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡消費(fèi)的進(jìn)一步認(rèn)知，同時(shí)也幫助咖啡進(jìn)一步擴(kuò)大了市場(chǎng)份額，提升了品牌影響力?！?/p>

并且，瑞昌還宣布要把9.9元活動(dòng)常態(tài)化進(jìn)行下去，“將至少持續(xù)兩年”。顯然作為價(jià)格戰(zhàn)主角之一的瑞幸不僅沒(méi)有受到影響，業(yè)績(jī)反而還取得了亮眼的表現(xiàn)。

那茶飲能否向咖啡“取經(jīng)”呢？奈雪的霸氣卡或許就是在這個(gè)思路下誕生的。

2022年，奈雪全年實(shí)現(xiàn)收入為42.92億，同比減少0.12%，為上市以來(lái)首次下滑；經(jīng)調(diào)整凈虧損為4.61億元，較上一年的1.45億出現(xiàn)大幅擴(kuò)大。由于客單價(jià)和單量下降，奈雪茶飲店門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)約4.7億元，同比下降20.6%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率11.8%，同比下降2.7%。

有觀點(diǎn)認(rèn)為奈雪在業(yè)績(jī)承壓的情況下打不起價(jià)格戰(zhàn)。但在凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳看來(lái)：“奈雪的9塊9僅存在于部分產(chǎn)品，通過(guò)此前積累的品牌、管理經(jīng)驗(yàn)及供應(yīng)鏈等方面優(yōu)勢(shì)其實(shí)是能做到這個(gè)價(jià)格的，一方面是走薄利多銷(xiāo)的方式，另一方面也能為其他產(chǎn)品引流，逐步擴(kuò)大自身影響力?！?/p>

不僅如此，辦卡還能提高用戶粘性，通過(guò)9塊9系列產(chǎn)品可以吸引對(duì)性價(jià)比更在意的年輕消費(fèi)人群，進(jìn)而增加復(fù)購(gòu)率，同時(shí)通過(guò)低價(jià)還能搶占下沉市場(chǎng)的蛋糕；此外還可以收集用戶的偏好和消費(fèi)習(xí)慣，這有助于奈雪的茶優(yōu)化自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

有業(yè)內(nèi)人士向品牌數(shù)讀表示，奈雪此舉雖為試水，但未來(lái)待相關(guān)打磨結(jié)束之后大概率會(huì)延續(xù)這種方式。

需要注意的是，奈雪霸氣卡的優(yōu)惠更多體現(xiàn)在到店消費(fèi)，而這非常依賴于奈雪的門(mén)店密度，即門(mén)店要足夠多，能覆蓋足夠多的消費(fèi)者，才能獲得預(yù)期的效果。

然而，品牌數(shù)讀梳理了奈雪的門(mén)店情況，目前奈雪共1233家門(mén)店，門(mén)店占比前三的省為大本營(yíng)廣東（353家）、江蘇（110家）、浙江（86家），而在作為試點(diǎn)城市的上海排在第5，門(mén)店為79家。所以僅就目前的情況來(lái)看，即便奈雪全面開(kāi)放霸氣卡取得的效果也較為有限。

要知道瑞幸在推行9塊9活動(dòng)時(shí)門(mén)店數(shù)基本已接近萬(wàn)店，并且在下沉市場(chǎng)也有一定滲透，而目前奈雪的門(mén)店密度還相對(duì)較低。一個(gè)對(duì)比是，今年喜茶開(kāi)店1200多家，目前喜茶門(mén)店數(shù)突破2000家，其中過(guò)半的都是加盟店；前不久奈雪也宣布開(kāi)放加盟，由于加盟條件過(guò)高，想要像其他品牌那樣起量可能需要更長(zhǎng)的時(shí)間，不過(guò)在下沉市場(chǎng)推行辦卡或?qū)⑹艿礁嗄贻p消費(fèi)者的青睞。

那么對(duì)于表格中靠前門(mén)店密度相對(duì)較高的如古茗、書(shū)亦、滬上阿姨等品牌會(huì)不會(huì)跟進(jìn)？有觀點(diǎn)認(rèn)為，其他茶飲品牌并不會(huì)直接降價(jià)打起價(jià)格戰(zhàn)，反而推出類(lèi)似奈雪霸氣卡的方式存在不小的可能性。

另一位業(yè)內(nèi)資深人士告訴品牌數(shù)讀，“茶飲很難有像咖啡一樣的價(jià)格戰(zhàn)。茶飲的供給跟需求較為分散且多元化，不管是產(chǎn)品還是價(jià)格都是分成五花八門(mén)的，雖然有些同質(zhì)化，但本質(zhì)上是多元供給。這跟咖啡的單一供給是不一樣的，咖啡可以這樣做，但茶飲很難實(shí)現(xiàn)，就算免費(fèi)，也很難完全替代消費(fèi)者對(duì)其他產(chǎn)品的需求?！?/p>

不管怎么說(shuō)，奈雪的本次嘗試會(huì)給行業(yè)帶來(lái)哪些新變化？是否會(huì)成為茶飲行業(yè)新式9塊9的開(kāi)端？這些問(wèn)題可能很快就會(huì)有答案。

本文轉(zhuǎn)載自品牌數(shù)讀（ID：winlive2019），已獲授權(quán)，版權(quán)歸品牌數(shù)讀所有，未經(jīng)許可不得翻譯或轉(zhuǎn)載。

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