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隨著氣溫上升，飲料消費旺季也即將到來。而每到這個時候，飲料行業(yè)總會有新的動向，各大品牌開啟“備戰(zhàn)”模式。

《中國經(jīng)營報》記者注意到，今年以來，飲料行業(yè)傳統(tǒng)豪強依舊新品頻出，在這當中，電解質(zhì)飲料成為不約而同重點布局的領(lǐng)域。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2022年電解質(zhì)飲料市場規(guī)模同比增長50.1%，達到27億元，已經(jīng)成為飲料行業(yè)中增速最快的產(chǎn)品。

(資料圖片)

此外，果汁賽道正在逐步走向復(fù)蘇?？煽诳蓸贰⑩鶎?、農(nóng)夫山泉、元氣森林、味全等玩家紛紛推出果汁新品，使得這一行業(yè)重?zé)ㄉ鷻C。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，飲料賽道已經(jīng)過萬億元，入門門檻較低，所以引得很多企業(yè)切入，但行業(yè)操作難度比較大?！拔磥?，銷售比較好的肯定是大牌或者功能性產(chǎn)品，因為這也是新生代群體的剛需。”

電解質(zhì)飲料火熱

一直以來，電解質(zhì)飲料都主打補充人體流失的水分，提供微量元素和電解質(zhì)，主要面對的是運動人群。

1984年，健力寶研發(fā)出一款添加堿性電解質(zhì)的飲料，填補了我國電解質(zhì)飲料的空白；2002年，寶礦力水特正式進入中國市場，幫助消費者完成了對電解質(zhì)水的消費認知；2005年，佳得樂正式進入中國市場。到2020年時，佳得樂在中國市場年銷售額突破10億元，而同期，功能性飲料紅牛的年均銷售額突破220億元。

這其實在一定程度上表明，2020年時，電解質(zhì)飲料在中國市場仍然是小眾產(chǎn)品。

而如今的電解質(zhì)飲料產(chǎn)品，正如雨后春筍般肆意生長著。記者在某電商平臺以“瓶裝”“飲料”“電解質(zhì)水”為關(guān)鍵詞搜索相關(guān)產(chǎn)品，出現(xiàn)的可選品牌數(shù)量超過130個。

這背后是迅速增長的市場規(guī)模?！?023年中國電解質(zhì)飲料行業(yè)市場洞察報告》顯示，2022年電解質(zhì)飲料市場規(guī)模同比增長50.1%，達27億元，已成為國內(nèi)飲料行業(yè)市場規(guī)模同比增速最高的飲品類別。在線上的增速更快，根據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心發(fā)布的《2022電解質(zhì)飲料趨勢報告》，2022年電解質(zhì)飲料銷售額同比增速達到225%。

在市場持續(xù)增長當中，行業(yè)巨頭的動作最引人注目，頭部品牌紛紛推出電解質(zhì)飲品，并且從今年的情況來看，電解質(zhì)新品被密集推出。

日前，脈動宣布推出一款全新運動飲料“脈動電解質(zhì)+”，添加進口自蘇門答臘島的天然椰子水，包含鉀、鈣、鈉、鎂、氯五種人體所需電解質(zhì)，且電解質(zhì)含量達455mg/瓶，為運動人士或有補充電解質(zhì)需求的消費者提供更多選擇。

今年3月，健力寶推出了最新單品——健力寶等滲電解質(zhì)水，主打“0香精0糖0色素0防腐劑”，采用青檸、蜜桃、青蘋果三種果汁為主要原料。

再往前，今年1月，東鵬飲料宣布推出電解質(zhì)飲料“東鵬補水啦”，該款產(chǎn)品有555ml和1L兩種規(guī)格，主打“低脂”概念。

目前，除了元氣森林布局了外星人電解質(zhì)水，還有上述品牌外，農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一、娃哈哈、椰樹、盼盼等品牌，在電解質(zhì)水領(lǐng)域均有布局。

對于電解質(zhì)飲料的火熱，朱丹蓬認為，電解質(zhì)飲料是一種功能型產(chǎn)品，在后疫情時代，國人對于健康管理以及營養(yǎng)管理有了更高的認知以及要求，所以這一類產(chǎn)品應(yīng)運而生。

清華大學(xué)快營銷研究員孫巍告訴記者，電解質(zhì)概念是由寶礦力水特引入的，長期以來進行了高價的市場教育，而這兩年元氣森林的外星人電解質(zhì)水的廣告宣傳進一步擴大了消費認知，尤其是疫情期間電解質(zhì)營養(yǎng)教育，使得電解質(zhì)水的市場需求一下子就被引爆了。

“行業(yè)入局者頗多，若想脫穎而出關(guān)鍵還是頂層定位要精準。具體就是定客、定模、定品和定價，鎖定精準客戶，選擇精準渠道觸達，選準精準的價格帶，做足品牌宣傳，錯位競爭，取悅客戶，鎖定渠道利益。”孫巍認為。

果汁賽道崛起

今年的飲料市場，還有一個特征就是果汁賽道正在崛起。

根據(jù)媒體報道，去年多家飲料上市公司的果汁業(yè)務(wù)增長均達到雙位數(shù)。今年入夏，可口可樂、怡寶、農(nóng)夫山泉、元氣森林、味全等玩家也紛紛推出果汁新品。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2023～2027年，我國果汁零售額規(guī)模預(yù)計會逐年擴大，2027年規(guī)模將超過790億元。

孫巍告訴記者，果汁賽道也是大健康爆發(fā)的一個觸點，老百姓越來越重視身體健康，果汁天然的認知中具有營養(yǎng)元素，所以自然也就再次火起來。

回顧瓶裝果汁的發(fā)展路徑可以發(fā)現(xiàn)，在過去幾年果汁整體的發(fā)展情況并不樂觀。據(jù)中國飲料工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，2015~2017年，中國果汁零售量從119.7億升降低至117億升，同期低濃度果汁的市場規(guī)模從802.4億元下滑至788.2億元，與果汁整體市場走勢一致。

一個標志性事件就是， 2020年，百事首席財務(wù)官Hugh Johnston接受采訪時透露，果汁業(yè)務(wù)的利潤率低于公司平均水平。對此，百事選擇及時止損，百事集團宣布將以約合213億元人民幣的價格與法國私募公司PAI 達成協(xié)議，拋售包括“純果樂”在內(nèi)的橙汁品牌在北美及歐洲市場的部分業(yè)務(wù)。

行業(yè)內(nèi)對瓶裝果汁的衰落歸咎為奶茶店及茶類飲品的沖擊。同時，也有聲音認為，這與果汁品類自身創(chuàng)新不足不無關(guān)系。朱丹蓬認為，伴隨著低糖度飲品的興起，各類獵奇口味的飲品層出不窮，濃縮果汁被打上了老舊產(chǎn)品的標簽，再加上“濃縮果汁是爛水果加工而來”的謠言，加深了消費者的刻板印象。

而如今的果汁賽道正在改變這一現(xiàn)狀，創(chuàng)新成為從業(yè)者關(guān)注的重點，這首先體現(xiàn)在細分品類上。

記者了解到，在今年的果汁賽道，檸檬成為各大品牌的寵兒。如農(nóng)夫山泉推出“大檸檬”系列；康師傅推出的柑橘C風(fēng)暴果汁飲料，其中也包含檸檬汁；元氣森林最近也推出了“浪” 冰爆檸檬果汁氣泡飲。

此外，“加氣”也是果汁賽道的一個創(chuàng)新方向。例如，元氣森林就曾推出果汁型氣泡飲品“滿分”；可口可樂美汁源也推出了氣泡果汁系列。

孫巍認為，果汁賽道要想長遠發(fā)展，重點還是要圍繞0糖0卡0脂上進行創(chuàng)新，同時用百果元素進行產(chǎn)品特色創(chuàng)新，口感還是最重要的成癮復(fù)購利器。

重點是渠道

渠道對飲料行業(yè)來說，毋庸置疑是十分重要的一環(huán)。良好的銷售渠道可以將產(chǎn)品從工廠送達消費者，進而促進消費，增加市場份額；而在市場上，消費者往往只購買他們熟悉和信任的品牌，而渠道建設(shè)是擴大知名度的重要方式。

以娃哈哈為例，其在銷售渠道上展開了多樣化的營銷策略。除了直營店和官方網(wǎng)店之外，娃哈哈在傳統(tǒng)渠道上的布局十分深入且廣泛，如超市、便利店、飯店等，再加上大型體育活動、品牌贊助、廣告、電視劇等多種營銷渠道擴大品牌影響力，使得其品牌經(jīng)久不衰。

以上述電解質(zhì)飲料為例，觸達消費人群顯得極為重要，據(jù)了解脈動的新品“脈動電解質(zhì)+”已上線電商渠道，并將逐步在全國范圍的部分籃球場、羽毛球場、足球場等運動場所、學(xué)校、便利店以及部分城市的雜貨店等多個渠道全面開售。

在新消費時代，基于互聯(lián)網(wǎng)誕生了許多新消費品牌，而如今也開始重視線下渠道的建設(shè)。這一點元氣森林體現(xiàn)得最為明顯，2023年年初，元氣森林創(chuàng)始人唐彬森拜訪各地經(jīng)銷商，投入更多的經(jīng)費用于經(jīng)銷商開拓、培訓(xùn)及市場推廣。

孫巍認為，在飲料行業(yè)，得渠道得銷售，渠道的核心是利益，如何激勵渠道商和零售商是核心關(guān)鍵。一個是拉，一個是推，拉動消費者購買，推動渠道商去鋪貨和動銷，就能將終端激活起來，有了銷售就保證了利益循環(huán)池。

（文章來源：中國經(jīng)營網(wǎng)）

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