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烘焙食品已成為日常消費(fèi)中不可或缺的一部分，隨著疫情防控政策優(yōu)化和線下消費(fèi)場(chǎng)景的快速恢復(fù)，點(diǎn)心鋪、蛋糕店、面包店等正在恢復(fù)往日生機(jī)。

與此同時(shí)，資本市場(chǎng)傳來(lái)佳音。日前，烘焙品牌虎頭局渣打餅行、瀘溪河分別完成了數(shù)千萬(wàn)元、數(shù)億元融資，這無(wú)疑為烘焙行業(yè)注入一針強(qiáng)心劑。

【資料圖】

在經(jīng)歷熱潮過(guò)后，烘焙行業(yè)在近兩年進(jìn)入了理性發(fā)展階段，在此背景下，各網(wǎng)紅品牌選擇通過(guò)提升產(chǎn)品力、創(chuàng)新力、完善供應(yīng)鏈等方式跨越生命周期。傳統(tǒng)品牌、老字號(hào)們不甘示弱，紛紛在產(chǎn)品端、渠道端等多層面發(fā)力，新老品牌競(jìng)奪正在加速，如何在同臺(tái)比拼中獲得先機(jī)是企業(yè)正在面對(duì)的考題。

回歸理性發(fā)展

近年來(lái)，烘焙行業(yè)新興品牌頻現(xiàn)，各品牌擴(kuò)店速度加快，但美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2021年烘焙門(mén)店的閉店率上升為23.77%。因此，在資本市場(chǎng)，投資者變得更為謹(jǐn)慎理性。據(jù)中國(guó)焙烤糖制品協(xié)會(huì)聯(lián)合相關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)布的《烘焙經(jīng)營(yíng)增量場(chǎng)景研究報(bào)告2022》，2021年，烘焙賽道投資數(shù)量達(dá)26起。2022年，該賽道融資數(shù)量腰斬。

此外，背靠資本發(fā)展的品牌也放緩了擴(kuò)張步伐，進(jìn)行轉(zhuǎn)型調(diào)整。墨茉點(diǎn)心局放緩擴(kuò)店速度，并進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整；虎頭局則退出部分市場(chǎng)，計(jì)劃轉(zhuǎn)向直營(yíng)+事業(yè)合伙人并行的規(guī)?；５?，烘焙賽道剛開(kāi)年即獲得巨額融資或許意味著資本仍看好這一市場(chǎng)。

瀘溪河投資方百聯(lián)摯高資本表示，烘焙連鎖行業(yè)處于黃金十年發(fā)展期，疫情帶來(lái)的短期擾動(dòng)不改變長(zhǎng)期趨勢(shì)。

“優(yōu)勝劣汰的過(guò)程更像是擠掉行業(yè)的泡沫，能存活的都是經(jīng)得住考驗(yàn)的品牌。整個(gè)烘焙行業(yè)正在回歸理性、良性的發(fā)展軌道?！币晃婚L(zhǎng)期關(guān)注烘焙行業(yè)的投資人告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，“如今投資方更看重品牌的盈利能力，運(yùn)營(yíng)能力和品牌發(fā)展力等，雖然前期爆品策略帶來(lái)紅利，但后期能否持續(xù)發(fā)展還要考驗(yàn)品牌的產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新力，以及門(mén)店的可復(fù)制性。在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)下，品牌不能急功近利，要謀求長(zhǎng)期主義?！?/p>

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“在供應(yīng)鏈、技術(shù)升級(jí)等加持下，新中式點(diǎn)心的制作的工藝、食材、新技術(shù)的應(yīng)用等得以發(fā)展，行業(yè)的毛利率較高，超過(guò)100%，這也是產(chǎn)業(yè)端蜂擁而至、資本端接連投資的重要原因。”

廣科咨詢首席策略師沈萌認(rèn)為，“任何行業(yè)都會(huì)面臨研發(fā)創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)而帶來(lái)的迭代效應(yīng)，依靠話題性和流量并不長(zhǎng)久，品牌應(yīng)該重視長(zhǎng)期發(fā)展的穩(wěn)定基礎(chǔ)，建立自身差異化，同時(shí)通過(guò)不斷研發(fā)創(chuàng)新持續(xù)制造吸引力。”

各大網(wǎng)紅品牌也意識(shí)到了這一點(diǎn)，近年來(lái)在全渠道發(fā)展、提升產(chǎn)能等方面發(fā)力，試圖穿越生命周期。墨茉點(diǎn)心局、鮑師傅紛紛通過(guò)自建中央工廠等提升其產(chǎn)能效率；虎頭局則在其官微上稱(chēng)“加大線上電商業(yè)務(wù)和同城新零售的發(fā)展力度，其同城新零售團(tuán)隊(duì)2022年前10個(gè)月總營(yíng)收已超2億元”。

持續(xù)完善供應(yīng)鏈

據(jù)中商研究院數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2023年我國(guó)烘焙行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3102億元。在前景廣闊的背景下，跨界者紛紛入局，不久前五芳齋開(kāi)出首家節(jié)令伴手禮店布局現(xiàn)制烘焙業(yè)務(wù)，奈雪的茶通過(guò)旗下公司投資了烘焙品牌“鶴所”。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，各品牌正通過(guò)研發(fā)新品、品牌升級(jí)等方式謀求分得更多“蛋糕”。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，老字號(hào)品牌稻香村在蘇州等地設(shè)立技術(shù)研發(fā)中心，提升產(chǎn)品的創(chuàng)新力；而新興品牌們則通過(guò)推出芋泥、麻薯、海鹽等新口味產(chǎn)品吸引年輕人。在渠道方面，各品牌紛紛進(jìn)攻線上市場(chǎng)，祥禾餑餑鋪、鮑師傅等已入駐抖音、天貓等平臺(tái)。在新門(mén)店方面，好利來(lái)打造了“主題店+城市限定款”戰(zhàn)略，吸引本地消費(fèi)者；巴黎貝甜推出“PARIS BAGUETTE BISTRO”門(mén)店，售賣(mài)現(xiàn)制沙拉、飲品和葡萄酒等，豐富其產(chǎn)品品類(lèi)。

值得一提的是，當(dāng)前烘焙行業(yè)市場(chǎng)格局相對(duì)分散，連鎖化程度較低。美團(tuán)餐飲發(fā)布的《2022烘焙品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》顯示，我國(guó)近68%的烘焙品牌仍為單店模式，目前尚未出現(xiàn)門(mén)店量超過(guò)千家的品牌。紅餐品牌研究院指出，近70%的品牌的經(jīng)營(yíng)范圍在三個(gè)區(qū)域以內(nèi)，烘焙企業(yè)跨區(qū)域發(fā)展仍存難點(diǎn)。

對(duì)此，和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人文志宏認(rèn)為，目前烘焙行業(yè)的連鎖化程度不高主要與行業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展階段、特點(diǎn)有關(guān)及企業(yè)的能力有關(guān)。“首先是烘焙行業(yè)的連鎖化起步較晚，晚于餐飲等行業(yè)；其次是烘焙消費(fèi)屬于休閑食品類(lèi)消費(fèi)，不算特別剛需；另外是企業(yè)產(chǎn)品力、品牌力、系統(tǒng)化管理的能力還需提升；最后是資金的支撐?！?/p>

此外，供應(yīng)鏈?zhǔn)欠裢晟剖钱?dāng)前制約烘焙店全國(guó)擴(kuò)張的重要因素。朱丹蓬表示，“烘焙行業(yè)的供應(yīng)鏈很長(zhǎng)，原料品類(lèi)較多、工藝相對(duì)復(fù)雜，加之短保產(chǎn)品多，對(duì)于儲(chǔ)存運(yùn)輸?shù)南嚓P(guān)技術(shù)要求很高，不少區(qū)域品牌不具備這個(gè)能力。”

資料顯示，烘焙行業(yè)的供應(yīng)鏈分為以好利來(lái)、元祖等品牌為代表的“中央工廠+半成品/成品配送”模式；以鮑師傅、墨茉點(diǎn)心局為代表的“前店后廠”的“現(xiàn)烤”模式；以幸福西餅為代表的“中央工廠+電商+成品配送”的O2O模式。 不同的供應(yīng)鏈模式下，各企業(yè)提升效率的方式不同，如“前店后廠”模式下，主要依靠人力制作，效率較低，因此烘焙品牌紛紛調(diào)整其戰(zhàn)略，月楓堂計(jì)劃推出零售產(chǎn)品，墨茉點(diǎn)心局也將通過(guò)供應(yīng)鏈半成品逐步提升現(xiàn)制的效率。

據(jù)百聯(lián)摯高資本介紹，瀘溪河通過(guò)建立中央工廠和食品公司等完善其供應(yīng)鏈，目前在全國(guó)已經(jīng)建有6座中央工廠，此次融資也和建設(shè)供應(yīng)鏈有關(guān)。

“無(wú)論是競(jìng)奪更多市場(chǎng)份額還是未來(lái)的全國(guó)化，烘焙品牌都需強(qiáng)化供應(yīng)鏈建設(shè)，提升技術(shù)水平和產(chǎn)品力，以實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域發(fā)展?！敝斓づ钫f(shuō)。

把握新機(jī)

新趨勢(shì)中蘊(yùn)藏新機(jī)。受訪者紛紛表示近幾年，烘焙行業(yè)呈現(xiàn)出健康化、細(xì)分化、下沉等趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)或是重要發(fā)展方向。

伴隨消費(fèi)者健康意識(shí)的提高，健康烘焙食品受到關(guān)注，主打健康新鮮的新中式烘焙曾引發(fā)消費(fèi)熱潮已印證這一趨勢(shì)，此外低卡、輕食品牌未來(lái)可7、田園主義等近年來(lái)也得以快速發(fā)展。

成都餐飲同業(yè)公會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)袁小然表示，“當(dāng)前健康消費(fèi)漸成主流，促使行業(yè)因時(shí)而變，烘焙品牌應(yīng)結(jié)合當(dāng)前消費(fèi)需求，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上抓住健康化趨勢(shì)，如對(duì)全麥黑麥等營(yíng)養(yǎng)低脂原料以及芋頭紅薯等全天然食材的運(yùn)用，減少人工添加劑等使用。同時(shí)，當(dāng)前消費(fèi)者分群分層，細(xì)分化趨勢(shì)明顯，企業(yè)可以針對(duì)老人、兒童學(xué)生、健身人群等不同群體推出相關(guān)產(chǎn)品。此外，在新茶飲的發(fā)展帶動(dòng)下，奶茶/咖啡+點(diǎn)心成為下午茶的標(biāo)配，企業(yè)可以進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，推出適配下午茶的點(diǎn)心等?！?/p>

“在大健康趨勢(shì)下，低糖無(wú)糖產(chǎn)品確實(shí)受到了歡迎，”長(zhǎng)沙私房烘焙“疏野”的主理人曹青告訴記者，“疏野產(chǎn)品以貝果、吐司、米面包、歐包等無(wú)糖無(wú)油面包為主，因此顧客以健身、需要控糖和寶媽等群體居多，客戶黏性也較高，回頭客占據(jù)8成以上?！?/p>

食品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于潤(rùn)潔指出：“當(dāng)前消費(fèi)分級(jí)明顯，高端和高性價(jià)比產(chǎn)品會(huì)同時(shí)發(fā)展?！毕M(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者傾向于高質(zhì)量、高品位的產(chǎn)品，這在一定程度上倒逼企業(yè)提升產(chǎn)品質(zhì)量和重視產(chǎn)品研發(fā)。同時(shí)，主打性價(jià)比的產(chǎn)品依然是主流，人均消費(fèi)在二三十元的烘焙品牌占比最高，企業(yè)可以通過(guò)提升效率、節(jié)省成本等降低客單價(jià)。

近年來(lái)，烘焙品牌已開(kāi)始聚焦下沉市場(chǎng)，山河餅局、東更道及華萊士創(chuàng)始人華懷慶的再創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目可斯貝莉等紛紛搶占二三線城市。“從長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，企業(yè)要形成全國(guó)化勢(shì)必要下沉，一方面有利于激活低線城市烘焙市場(chǎng)，另外，企業(yè)在此之前要找好精準(zhǔn)定位，在產(chǎn)品、品牌等多方面打好基礎(chǔ)。”文志宏說(shuō)。

值得一提的是，烘焙半成品已成為高速增長(zhǎng)的細(xì)分賽道，光大證券報(bào)告指出，雖然中國(guó)烘焙市場(chǎng)目前以現(xiàn)烤為主，冷凍烘焙滲透率不高，但已有企業(yè)發(fā)力烘焙半成品領(lǐng)域。鳳集食品表示正在對(duì)其冷凍蛋糕的研發(fā)進(jìn)行升級(jí)，瀘溪河稱(chēng)其通過(guò)中央工廠研發(fā)生產(chǎn)冷凍半成品等。

“烘焙半成品是值得關(guān)注的領(lǐng)域，該品類(lèi)在國(guó)外已相對(duì)成熟，冷凍面包、蛋撻等十分便捷。國(guó)內(nèi)企業(yè)也應(yīng)加大這方面的新品開(kāi)發(fā)，把握新的機(jī)會(huì)?！痹∪槐硎?。

（文章來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)）

關(guān)鍵詞： 消費(fèi)場(chǎng)景