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北京時(shí)間2月23日晚，網(wǎng)易云音樂(lè)發(fā)布了2022年財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，2022年，網(wǎng)易云音樂(lè)凈收入90億元，同比增長(zhǎng)28.5%；經(jīng)調(diào)整凈虧損從2021年的10.4億減至1.1億元，同比收窄89%。

(相關(guān)資料圖)

過(guò)去一年，在線音樂(lè)獨(dú)家版權(quán)瓦解后，網(wǎng)易云音樂(lè)得到了充足的喘息空間，不僅虧損大幅收窄，毛利率亦得到了改善，由2021年的2.0%提升到了14.4%。

乍看之下，網(wǎng)易云音樂(lè)似乎過(guò)得還不錯(cuò)，但從其各項(xiàng)數(shù)據(jù)漲幅的縮減，以及產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)節(jié)奏來(lái)看，網(wǎng)易云音樂(lè)似乎想大干一場(chǎng)，卻又無(wú)從發(fā)力。對(duì)穩(wěn)坐賽道老二的網(wǎng)易云音樂(lè)而言，前面的騰訊音樂(lè)難以逾越，后起之秀汽水音樂(lè)威脅有限，自身難免陷入困頓期。

當(dāng)下的網(wǎng)易云音樂(lè)，正變得越來(lái)越慢。

從營(yíng)收層面來(lái)看，28.5%的同比增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，雖然在去年互聯(lián)網(wǎng)承壓的大環(huán)境下尚顯可觀，但縱向來(lái)看，相較過(guò)去2021年以前破百的同比增速，近兩年的網(wǎng)易云音樂(lè)似乎碰到了陡坡。而其原因，則是多方面的。

先說(shuō)在線音樂(lè)業(yè)務(wù)。得益于音樂(lè)賽道獨(dú)家版權(quán)的瓦解，網(wǎng)易云音樂(lè)一直以來(lái)的版權(quán)心病得以緩解，這也在一定程度上對(duì)付費(fèi)會(huì)員產(chǎn)生了積極作用。財(cái)報(bào)顯示，2022年網(wǎng)易云音樂(lè)在線音樂(lè)服務(wù)收入為37億元，同比增加12.4%；在線音樂(lè)月付費(fèi)人數(shù)為3830萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)32%。

但問(wèn)題在于，付費(fèi)會(huì)員數(shù)的提升，并不能撐起網(wǎng)易云的增長(zhǎng)邏輯。過(guò)去一年，網(wǎng)易云音樂(lè)用戶體量?jī)H實(shí)現(xiàn)了4%的增長(zhǎng)，付費(fèi)人數(shù)看似陡增，實(shí)則是付費(fèi)率提升的表現(xiàn)。

換言之，在TME系產(chǎn)品群雄環(huán)伺之下，留給網(wǎng)易云音樂(lè)的蛋糕相當(dāng)有限，畢竟就算獨(dú)家版權(quán)解綁，補(bǔ)足缺失的版權(quán)仍需時(shí)間。因此作為“老二”，網(wǎng)易云音樂(lè)能做的不是從老大嘴里搶肉吃，而是如何更好地榨取現(xiàn)有用戶的價(jià)值。

為此，網(wǎng)易云音樂(lè)延續(xù)了以價(jià)換量的思路，繼續(xù)同此前的優(yōu)酷視頻、芒果TV、快看漫畫(huà)等平臺(tái)合作捆綁銷(xiāo)售會(huì)員，并擴(kuò)展會(huì)員權(quán)益，以此撬動(dòng)付費(fèi)會(huì)員體量。在此背景下，網(wǎng)易云音樂(lè)在線音樂(lè)付費(fèi)率雖然由2021年的15.8%上升至2022年的20.2%，但人均付費(fèi)額卻繼續(xù)滑落到了6.6元。

好在就結(jié)果來(lái)看，這波以價(jià)換量并不算虧，一方面是營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，另一方面則是在線音樂(lè)內(nèi)容可供用戶重復(fù)消費(fèi)，并不會(huì)面臨做一錘子買(mǎi)賣(mài)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)那般嚴(yán)峻的會(huì)員續(xù)費(fèi)問(wèn)題。

只是，以價(jià)換量作為一劑猛藥尚可，但長(zhǎng)期服用難免傷身，隨著網(wǎng)易云用戶體量滯漲，網(wǎng)易云亦優(yōu)化了會(huì)員定價(jià)，使人均付費(fèi)額在2022年下半年得以回升。

而網(wǎng)易云的胃口，遠(yuǎn)不止如此。在提升付費(fèi)會(huì)員人均付費(fèi)額的同時(shí)，其也將目光投向了那些始終不肯付費(fèi)的用戶，榨取用戶殘值。

今年初，網(wǎng)易云音樂(lè)學(xué)起了鵝步，試了試看廣告免費(fèi)聽(tīng)歌模式的水。簡(jiǎn)而言之，非付費(fèi)會(huì)員能夠通過(guò)看廣告獲得數(shù)小時(shí)的免費(fèi)聽(tīng)歌，以此打通那些聽(tīng)歌頻率較低的輕度用戶的變現(xiàn)渠道?？陀^地說(shuō)，此番嘗試可以說(shuō)是網(wǎng)易云同輕度用戶的非零和博弈，但就整體來(lái)看，該模式換得的廣告收入或許還不夠其塞牙縫。

因此，單靠在線音樂(lè)，網(wǎng)易云很難去談什么“成長(zhǎng)性”——不論是坐擁6億用戶的國(guó)內(nèi)“老大哥”TME，還是海外用戶付費(fèi)率近5成的“白月光”Spotify，均沒(méi)能靠工具屬性較強(qiáng)的“播放器”破局，更不必說(shuō)用戶體量、付費(fèi)率平平無(wú)奇的網(wǎng)易云。而這，正是工具化出身的網(wǎng)易云，最終選擇社區(qū)化路途的重要因素。

對(duì)以盈虧平衡為目標(biāo)的網(wǎng)易云音樂(lè)而言，“苦大仇深”的在線音樂(lè)業(yè)務(wù)顯然指望不上，唯有寄希望于社交娛樂(lè)服務(wù)這頭絕對(duì)意義上的“現(xiàn)金牛”。

然而，網(wǎng)易云音樂(lè)社交娛樂(lè)服務(wù)的增勢(shì)正在減弱。財(cái)報(bào)顯示，2022年，網(wǎng)易云音樂(lè)社交服務(wù)收入52.9億元，同比增長(zhǎng)42.8%——同樣的數(shù)字，2021年是63.1%。

這并非網(wǎng)易云音樂(lè)不夠努力，而是源于直播賽道的衰落。無(wú)論騰訊音樂(lè)也好，文青屬性較強(qiáng)的網(wǎng)易云音樂(lè)也罷，社交娛樂(lè)服務(wù)的支撐均是直播業(yè)務(wù)。

相比穩(wěn)健的在線音樂(lè)業(yè)務(wù)，直播業(yè)務(wù)可謂相當(dāng)極端。一方面，其具備很強(qiáng)的吸金能力，但另一方面，其缺乏抵御外部沖擊的壓力。而近年一路狂飆的短視頻賽道，以及去年趨嚴(yán)的監(jiān)管環(huán)境，都對(duì)直播賽道造成了不小的壓力。

以觸達(dá)天花板的騰訊音樂(lè)來(lái)看，其社交娛樂(lè)服務(wù)收入自2020年第四季度的高點(diǎn)以來(lái)一路滑落，而網(wǎng)易云雖仍處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但行業(yè)天花板下落，同一屋檐下的網(wǎng)易云也難言長(zhǎng)得能有多高。

去年年中，網(wǎng)絡(luò)主播直播新規(guī)出臺(tái)，直播賽道再遭打擊，眼看直播賽道走低，“急于求成”的網(wǎng)易云音樂(lè)，轉(zhuǎn)而撲向了社交賽道。

然而，不管是直播，還是社交，想要多賺錢(qián)，多少都要沾點(diǎn)“油膩”。這對(duì)騰訊音樂(lè)倒沒(méi)有什么，再怎么油膩?zhàn)疃嘁簿秃腿馣歌持平，可放在網(wǎng)易云音樂(lè)身上，情況卻顯得有些微妙。

盡管總是被嘲弄“網(wǎng)抑云”，但不得不承認(rèn)，網(wǎng)易云音樂(lè)那充滿文青氣息的社區(qū)調(diào)性，是其有別于其他音樂(lè)平臺(tái)的底牌。一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，若是像QQ音樂(lè)那般直接把美女主播擺在主頁(yè)，錢(qián)是能賺，但卻會(huì)損害“云村”的氛圍，得不償失。

只是，網(wǎng)易云音樂(lè)既想將用戶從音樂(lè)導(dǎo)向社交，又沒(méi)有騰訊音樂(lè)那么多產(chǎn)品矩陣來(lái)嫁接業(yè)務(wù)需求，導(dǎo)致歌房、圈子、樹(shù)洞、游戲房等雜七雜八的功能，被不斷填進(jìn)App——盡管新功能在具體的呈現(xiàn)上面顯得比較謹(jǐn)慎，但隨著App越來(lái)越冗雜，社區(qū)調(diào)性也正在被稀釋。

在此背景下，試圖朝著社交進(jìn)擊的網(wǎng)易云音樂(lè)，不得不將目光轉(zhuǎn)向其獨(dú)立App。2022年下半年，網(wǎng)易云音樂(lè)在社交領(lǐng)域動(dòng)作頻頻，先是關(guān)停反響不佳的“音街”，然后陸續(xù)推出了音樂(lè)社交App“妙時(shí)”（前身為“MUS”）、“聲域”，并且給老產(chǎn)品“心遇”刷了波密集投放。

只是，從宏觀角度來(lái)看，社交賽道早已卷無(wú)可卷。不管是“Soul”，還是“心遇”，其本質(zhì)均是販賣(mài)用戶的生意，玩法、模式均無(wú)壁壘，唯一的護(hù)城河在于可供匹配的海量用戶池，新生力量所面臨的挑戰(zhàn)不言自明。

而用戶體驗(yàn)的角度來(lái)看，“妙時(shí)”雖以“音樂(lè)匹配”為賣(mài)點(diǎn)，但內(nèi)核仍是“心遇”那套爛俗的玩法——與其說(shuō)是產(chǎn)品創(chuàng)新，不如說(shuō)是給身處口碑洼地的“心遇”找一個(gè)接班人。前述種種因素疊加，網(wǎng)易云音樂(lè)去年推出的社交新品，數(shù)據(jù)層面難言可觀。

丁磊在2022年業(yè)績(jī)電話會(huì)議里透露，音樂(lè)是一個(gè)非常長(zhǎng)線的業(yè)務(wù)，未來(lái)的網(wǎng)易云音樂(lè)，將更多聚焦于創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這幾個(gè)字看似簡(jiǎn)單，但實(shí)踐起來(lái)卻異常艱難。

就拿老生常談的版權(quán)為例，盡管獨(dú)家版權(quán)時(shí)代已然過(guò)去，內(nèi)容成本驟降，但這并不意味著那些變灰的歌名都能迅速回歸。畢竟頭部版權(quán)的價(jià)格依然高企，而現(xiàn)階段的網(wǎng)易云音樂(lè)必須考慮盈虧。

盡管2022年，網(wǎng)易云音樂(lè)先后與福茂唱片、SM娛樂(lè)、時(shí)代峰峻、YG娛樂(lè)、顏社、波麗佳音等達(dá)成了版權(quán)合作，但同杰威爾的“舊恨”，可能得等到今年才能化解。

獲取內(nèi)容還有一條路，即扶植原創(chuàng)音樂(lè)人。

財(cái)報(bào)顯示，2022年，平臺(tái)原創(chuàng)音樂(lè)人數(shù)量超61.1萬(wàn)，共創(chuàng)作了約260萬(wàn)首音樂(lè)曲目。就連丁磊都說(shuō)，獨(dú)立音樂(lè)人是網(wǎng)易云音樂(lè)最重要的服務(wù)對(duì)象之一。顯然，網(wǎng)易云想要借此改寫(xiě)過(guò)于依賴版權(quán)方的局面，但話雖如此，除了低成本，且能體現(xiàn)一丁點(diǎn)網(wǎng)易云所謂的“溫度”之外，原創(chuàng)音樂(lè)人對(duì)平臺(tái)的價(jià)值相當(dāng)有限。

一方面，原創(chuàng)音樂(lè)人認(rèn)證門(mén)檻較低，在電商平臺(tái)甚至有賣(mài)家兜售所謂的認(rèn)證服務(wù)，價(jià)格在數(shù)十到數(shù)百元不等。在此背景下，入駐的原創(chuàng)音樂(lè)作品素質(zhì)參差不齊，“音樂(lè)裁縫”接連涌現(xiàn)，大浪淘沙之下，只有極少數(shù)“金子”能夠發(fā)光發(fā)熱。

另一方面，不論網(wǎng)易云音樂(lè)“話術(shù)”如何，原創(chuàng)音樂(lè)人普遍的艱難的現(xiàn)狀始終擺在這里。就拿我一朋友來(lái)說(shuō)，大學(xué)時(shí)期，他作為成都某樂(lè)隊(duì)主唱，可謂迷妹無(wú)數(shù)。

那時(shí)的他，曾想過(guò)一直把樂(lè)隊(duì)做下去，奈何歌曲類(lèi)型沒(méi)法“向下兼容”，流量跑不起來(lái)，網(wǎng)易云粉絲一直停留在了幾萬(wàn)，版稅也就夠聚聚餐、旅旅游。最后，他老實(shí)地找了個(gè)班上：“經(jīng)濟(jì)都不獨(dú)立，做什么獨(dú)立音樂(lè)人?！?/p>

換言之，騰訊音樂(lè)也好，網(wǎng)易云音樂(lè)也罷，各自的原創(chuàng)音樂(lè)人計(jì)劃興許能挖掘出一些不錯(cuò)的音樂(lè)人，但受限于國(guó)內(nèi)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)整體環(huán)境，難成生態(tài)。

即便網(wǎng)易云音樂(lè)推出了“音樂(lè)收藏家”，允許音樂(lè)人將自己的原創(chuàng)歌曲特定版稅收益以競(jìng)拍的方式賣(mài)給用戶，但就現(xiàn)階段而言，該功能的“玩味”遠(yuǎn)大于實(shí)際價(jià)值，畢竟上一個(gè)試圖打造UGC內(nèi)容+用戶付費(fèi)閉環(huán)的蝦米音樂(lè)，墳頭草都已經(jīng)沒(méi)過(guò)膝蓋了。

此外，網(wǎng)易云音樂(lè)還有自制內(nèi)容一條路。但相比騰訊音樂(lè)，集團(tuán)資源吃虧的網(wǎng)易云音樂(lè)，在內(nèi)容協(xié)同方面略顯不足。

以財(cái)報(bào)提及的“與網(wǎng)易游戲合作拓寬消費(fèi)場(chǎng)景”為例，《王牌競(jìng)速》《我的世界》《蛋仔派對(duì)》等合作游戲加起來(lái)，亦很難同騰訊的“音樂(lè)公司”Riot Games相提并論。至于AI+音樂(lè)，聽(tīng)聽(tīng)故事就好，不必走心。

歸根結(jié)底，在線音樂(lè)賽道的通病，網(wǎng)易云音樂(lè)基本都有，更有賽道其他玩家沒(méi)有的“罕見(jiàn)病”，若是以盈利為目標(biāo)，按網(wǎng)易云音樂(lè)現(xiàn)在的扭虧、增長(zhǎng)節(jié)奏，問(wèn)題不是很大，但若想在原本的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)較大的突破，或?qū)⒉铰木S艱。

來(lái)源：光子星球

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