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國產(chǎn)服飾品牌全球化瓶頸亟待突破 以跨境電商突圍 仍面臨難題待解
2023-01-19 06:56:44    證券日報(bào)

本報(bào)記者 李豪悅


(相關(guān)資料圖)

截至1月18日,國內(nèi)四大運(yùn)動(dòng)服飾品牌中,除李寧外,安踏、特步、361度都相繼公布了2022年四季度營收數(shù)據(jù)。而相較于2022年上半年業(yè)績節(jié)節(jié)高升,三家企業(yè)去年四季度業(yè)績都出現(xiàn)了不同程度下滑。

與此同時(shí),耐克卻呈現(xiàn)出了明顯的復(fù)蘇趨勢。耐克2023財(cái)年第二季度(2022年9月1日至11月30日)財(cái)報(bào)顯示,耐克當(dāng)期整體營收增長27%,而雖然其中大中華區(qū)增幅僅為個(gè)位數(shù),但北美銷售額卻同比增長了31%,此外,耐克當(dāng)期在歐洲、中東與非洲地區(qū)銷售額同比增長超14%,在亞太地區(qū)和拉丁美洲銷售額同比增長近25%。

日本品牌優(yōu)衣庫業(yè)績表現(xiàn)也與耐克相似。優(yōu)衣庫2023財(cái)年第一季度(2022年9月1日至11月30日)財(cái)報(bào),優(yōu)衣庫母公司整體營收提升14.2%。其中,日本和大中華地區(qū)營收下滑,但是東南亞、北美、歐洲地區(qū)均創(chuàng)下歷年來最佳業(yè)績。

“耐克和優(yōu)衣庫的例子充分說明,雞蛋不能放在一個(gè)籃子里。全球化企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng),可以通過不同地域的收入來平衡整體營收?!毙袠I(yè)獨(dú)立分析師程偉雄向《證券日報(bào)》記者表示,“因此,中國服飾品牌出海非常必要?!?/p>

中國運(yùn)動(dòng)服飾品牌早在20年前就曾主動(dòng)布局海外市場。2000年起,李寧陸續(xù)進(jìn)軍美國、西班牙、波蘭、希臘、法國等市場;2005年,安踏設(shè)立新加坡代表處,由此業(yè)務(wù)向東南亞地區(qū)延伸……事實(shí)上,中國服飾品牌出海一直在路上,只是至今仍有不少瓶頸亟待突破。

以全球化對抗風(fēng)險(xiǎn)

定居迪拜的彭女士向《證券日報(bào)》記者介紹,2022年世界杯期間,她從迪拜前往卡塔爾,發(fā)現(xiàn)無論是迪拜還是卡塔爾都有中國運(yùn)動(dòng)服飾品牌?!霸诳ㄋ柕囊患野蔡さ昀?,我和朋友看中了一款運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣。按匯率換算,最終售價(jià)在400元人民幣左右,天貓官方旗艦店的同款內(nèi)衣價(jià)格在200元人民幣左右。安踏在卡塔爾的售價(jià)比國內(nèi)要高許多。”

但這種現(xiàn)象在海外并不常見。在新加坡工作的胡女士向《證券日報(bào)》記者表示,中國品牌黛安芬和Urban Revivo在新加坡實(shí)體店銷售的商品價(jià)格和國內(nèi)差別不大。

一位不愿具名的證券分析師向《證券日報(bào)》記者表示,國內(nèi)服飾品牌出海開設(shè)實(shí)體店,很少會(huì)刻意將價(jià)格對標(biāo)高端?!叭绻糠值貐^(qū)價(jià)格比國內(nèi)價(jià)格超出太多,可能是受到當(dāng)?shù)胤孔?、成本和人力價(jià)格偏高的影響。”

不過,僅僅是在海外開店,并不是真正意義上的出海,更談不上全球化。根據(jù)李寧2022年中期財(cái)報(bào)顯示,公司國際市場收入占比只有1.5%。而安踏則未在2022年中期財(cái)報(bào)中披露海外市場收入。

除了安踏和李寧,特步及361度2022年中期財(cái)報(bào)也顯示,兩家公司的收入主要來自國內(nèi)市場。同花順數(shù)據(jù)顯示,A股38家紡織服裝公司,2021年50%的企業(yè)無海外營業(yè)收入,剩余的19家公司中,17家營收以國內(nèi)為主,僅中胤時(shí)尚和盛泰集團(tuán)兩家企業(yè)海外營收高于國內(nèi)營收。

反觀耐克,其美國本土市場貢獻(xiàn)的收入不到50%。耐克2023財(cái)年中報(bào)顯示,在公司當(dāng)期營收260億美元中,品牌大本營北美地區(qū)貢獻(xiàn)營收113億美元,此外近60%的收入則由海外市場貢獻(xiàn),分別為歐洲、中東、非洲地區(qū)收入68億美元;大中華地區(qū)收入34億美元;亞太和拉美地區(qū)收入31美元。

另一運(yùn)動(dòng)服飾巨頭阿迪達(dá)斯的業(yè)績雖已在2022年被安踏趕超,但阿迪達(dá)斯收入來源卻比安踏更加多元。阿迪達(dá)斯2022年中報(bào)顯示,其總收入109億歐元,但包括德國大本營在內(nèi)的歐洲市場與中東和非洲地區(qū)合計(jì)收入40億歐元,占比同樣低于50%,其余收入則由北美、大中華區(qū)與拉丁美洲等區(qū)域貢獻(xiàn)。

瑞銀大中華消費(fèi)品行業(yè)主管彭燕燕對《證券日報(bào)》記者表示,中國運(yùn)動(dòng)服飾品牌出海要解決兩個(gè)難題:一是價(jià)值認(rèn)同;二是突破傳統(tǒng)渠道商對當(dāng)?shù)厥袌龅目刂?。“出海,對企業(yè)而言是選擇一個(gè)文化價(jià)值認(rèn)同的市場。因此,很多中國品牌第一站是東南亞,文化價(jià)值層面更易獲得認(rèn)同?!?/p>

“以同為亞洲品牌的優(yōu)衣庫為例。雖然其門店遍布全球,但優(yōu)衣庫實(shí)體店進(jìn)軍歐美市場也花費(fèi)了十余年的時(shí)間,很大程度上是因?yàn)槲幕J(rèn)知上的不同。當(dāng)然,如果品牌有很強(qiáng)烈的特性,有時(shí)候也容易吸引一部分忠實(shí)用戶。例如日本的無印良品,主打環(huán)保天然,進(jìn)入歐美時(shí)就明顯比早期的優(yōu)衣庫更有優(yōu)勢?!鄙鲜霾辉妇呙姆治鰩煴硎尽?/p>

相比之下,中國也有部分小眾服飾受到了海外用戶欣賞?!皣馍踔劣袑iT面向非中國地區(qū)用戶的漢服電商平臺?!币晃粷h服品牌負(fù)責(zé)人向《證券日報(bào)》記者表示,“海外已陸續(xù)出現(xiàn)漢服展,展會(huì)上經(jīng)常有海外客戶訂制漢服,并表達(dá)對漢服的喜愛。”

“我們曾經(jīng)給一些海外用戶定制過旗袍,他們一般會(huì)在重要場合使用。”杭州一家旗袍品牌主理人向《證券日報(bào)》記者表示。

程偉雄認(rèn)為,國內(nèi)大眾化的服飾品牌出海難,是因?yàn)橹袊椘放瓢l(fā)展時(shí)間尚短,而海外客戶對中國品牌的認(rèn)知需要時(shí)間。此外,品牌認(rèn)知本質(zhì)上是文化認(rèn)知,所以品牌出海也要考慮打造自己品牌的護(hù)城河。

跨境電商成“奇兵”

相比安踏、李寧等中國一線服飾品牌在海外的艱難開拓,部分中小服飾企業(yè)卻借助電商渠道成功出海。

在美國定居的楊女士向《證券日報(bào)》記者表示,她很少在美國線下看到中國服飾品牌的實(shí)體店,反倒是亞馬遜、速賣通等跨境電商上有很多中國的中小品牌。

值得一提的是,如今線上平臺消費(fèi)正在回暖,這一趨勢在海外尤其明顯。根據(jù)荷蘭支付平臺Adyen聯(lián)合畢馬威發(fā)布的《2022年海外零售消費(fèi)白皮書》,2022年,受疫情等因素影響,全球通過APP進(jìn)行網(wǎng)購的消費(fèi)者增加了43%。

中國服飾也搭上了跨境電商的“快車”??缇畴娚唐脚_速賣通提供的數(shù)據(jù)顯示,2022年上半年國內(nèi)電商女裝品牌銷量前五名中,已有3家入駐速賣通,其中包括“618”銷量第一的Urban Revivo和第五名的伊芙麗。

依托跨境電商實(shí)現(xiàn)出海和發(fā)展的國內(nèi)服裝品牌也正積極擁抱資本市場。2022年,跨境鞋服品牌子不語向港交所遞交招股書。招股書顯示,子不語主要通過亞馬遜、Wish等第三方電商平臺向歐美等海外市場銷售服飾、鞋類等產(chǎn)品。

為什么跨境電商似乎更容易幫助服裝品牌出海?受訪業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為,實(shí)體店在進(jìn)入歐美地區(qū)時(shí),除了文化障礙,渠道方面也會(huì)受到當(dāng)?shù)亟?jīng)營多年的渠道商的阻礙,很難被主流市場接受。而電商平臺很熟悉當(dāng)?shù)厍闆r,能夠幫企業(yè)省去分析和摸索的時(shí)間。

速賣通大服飾行業(yè)負(fù)責(zé)人吳雙向《證券日報(bào)》記者表示,中國許多服飾品牌懂制造,但不懂海外消費(fèi)者,這是國內(nèi)服飾品牌出海的最大難點(diǎn);此外,服裝是一個(gè)快速消費(fèi),此前外貿(mào)服裝發(fā)貨周期長達(dá)30天到60天;而退換貨也是一大難點(diǎn),如果消費(fèi)者要退換商品,運(yùn)費(fèi)可能比商品成本還高。

“但這些出海難題,跨境電商可以解決??缇畴娚棠軒推放谱龅氖峭ㄟ^數(shù)據(jù)反饋,將商家推給不同國家海外消費(fèi)者,省去企業(yè)對數(shù)據(jù)分析篩選的時(shí)間。其次,海外多地建倉,縮短了配送時(shí)間,解決售后退換貨的難題。品牌能夠更專注于自己產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā),以增加效率。”吳雙表示。

正因如此,渠道領(lǐng)域甚至出現(xiàn)了估值超1000億美元的企業(yè)——希音。不過,據(jù)了解,希音平臺的服飾仍然主打低廉的價(jià)格。

“從倉儲配送到服裝的大數(shù)據(jù)測算與上新,希音都使用了中國成熟的服裝供應(yīng)鏈。事實(shí)上,我們有不輸發(fā)達(dá)國家的服裝加工技術(shù),工藝上也逐漸能與大牌一較高下。但中國要成為服裝品牌強(qiáng)國,僅有這些還不夠?!背虃バ郾硎?。

關(guān)鍵詞: 證券日報(bào) 中國服飾